Retail post-Covid: ¿cómo fidelizar a sus clientes?
Durante los últimos seis meses, los hábitos de consumo han sido completamente trastocados. Nuevas medidas sanitarias, distanciamiento social, apertura aleatoria de tiendas... El sector retail se enfrenta a una situación totalmente inédita.
Desde la crisis pandémica, los hábitos de consumo han sido completamente trastocados.
Nuevas medidas sanitarias, distanciamiento social, apertura aleatoria de tiendas... El sector retail se enfrenta a una situación totalmente inédita.
Impacto importante en la fidelización
En este nuevo contexto donde la conexión física con los clientes queda en suspenso, ¿pueden los retailers asegurar la fidelidad de sus clientes?
Para muchos retailers, el término "fidelización" suele ser sinónimo de programas que recompensan las compras frecuentes con puntos y vales de descuento.
Sin embargo, desde hace algunos años, los clientes se han alejado de estos programas de fidelidad tradicionales. Esto ha obligado a los retailers a profundizar en lo que realmente motiva una mayor fidelidad.
El impacto de la crisis sanitaria relacionada con el Covid-19 ha debilitado los programas de fidelización tradicionales que ya no son suficientes para asegurar la lealtad hacia una marca.
Desafío crucial post-Covid
En este contexto inédito, comprender y responder a las expectativas cambiantes de los consumidores a través de un customer journey digitalizado es crucial para evitar la insatisfacción y reforzar la satisfacción del cliente.
¿Cómo pueden los retailers reinventar la fidelización post Covid?
Un cambio brusco de los hábitos de consumo
Es una situación totalmente inédita para los retailers ver el comportamiento del consumidor evolucionar tan rápidamente.
La crisis sanitaria relacionada con la pandemia ha desencadenado importantes cambios en los hábitos de compra que amenazan con alterar la lealtad habitual.
En un contexto de distanciamiento social y confinamiento, el e-commerce se disparó atrayendo a nuevos consumidores hasta entonces adeptos al comercio más tradicional.
Datos clave sobre la evolución de los comportamientos
- 60% de los consumidores en el mundo declara que su comportamiento de compra ha cambiado tras el Covid-19
- 13% ve en ello una oportunidad para probar nuevas marcas y cambiar de su comerciante habitual
No es solo una tendencia temporal, ya que estos nuevos hábitos pueden perdurar.
Impacto en Francia:
- 63% de los consumidores declara haber realizado compras online con más frecuencia durante la pandemia
- 87% de los encuestados afirma querer privilegiar más las compras online después del desconfinamiento *
- Sobre 41 millones de compradores en Francia en el 2º trimestre de 2020 (es decir, 1 millón de internautas adicionales respecto al segundo trimestre de 2019)
- 71% realizó compras en sitios e-commerce que disponen de tiendas físicas **
En este nuevo contexto, la fidelidad habitual queda completamente trastocada.
El auge de los modelos de suscripción
Las empresas que comercializan modelos de suscripción ya tenían un buen crecimiento antes de la pandemia (+17,3% de tasa de crecimiento anual compuesta en 5 años)***.
El cambio de hábitos de compra relacionado con la crisis sanitaria dio un fuerte impulso acelerador a los modelos de suscripción.
En junio de 2020, el crecimiento de los servicios de suscripción era en promedio de +37,5%, en todos los sectores ****.
La suscripción: una palanca natural de fidelización
La fidelización está en el corazón de todo modelo de suscripción. Este modo de consumo permite al cliente efectuar compras recurrentes sin las limitaciones habituales:
- Pensar en renovar un producto
- Planificar sus stocks
- Ir a la tienda
Para las empresas que comercializan suscripciones, es una forma de establecer una relación a largo plazo con sus clientes y asegurar una estabilidad de ingresos.
En el Reino Unido, 80% de los retailers estima que los programas de fidelización por suscripción han ganado popularidad durante el período de confinamiento.
Muchos consideran esta evolución como una oportunidad para aportar una fuente de ingresos estable y confiable durante un período difícil de cierre de tiendas.
Sostenibilidad del modelo de suscripción:
Aquí también, lo que fue fruto de un cambio de hábitos de compra está llamado a perdurar.
- Cerca del 20% de consumidores se suscribió a un servicio de suscripción durante el período de confinamiento este año
- 83% de ellos conservó este servicio una vez terminado el confinamiento *****
Ventajas del modelo de suscripción:
| Para el consumidor | Para la empresa |
|---|---|
| Más económico que la compra unitaria | Ingresos recurrentes y predecibles |
| Simplicidad de uso | Relación cliente a largo plazo |
| Personalización del servicio | Estabilidad financiera en período incierto |
El uso estratégico de los datos de clientes y la personalización de la relación gracias a programas clientes a medida, apoyándose en un enfoque de marketing omnicanal, resultan esenciales para fidelizar y comprometer a los consumidores a largo plazo.
La suscripción transforma profundamente todo el sector retail.
¿Cómo reinventar la fidelización?
En un contexto económico y sanitario incierto, ¿cómo reinventar la fidelización en el retail?
Los buenos y viejos programas de fidelidad pueden no ser suficientes para asegurar la lealtad de los clientes hacia una marca.
Los retailers deberán mostrarse más creativos.
Evolución de las expectativas de los clientes
El cliente ya no está motivado únicamente por los potenciales ahorros realizados a través de un programa de fidelidad, sino que busca tejer un vínculo más profundo con una marca. La fidelización toma entonces una dimensión totalmente nueva.
El compromiso social: nuevo pilar de la fidelización
Desde hace algunos años, los consumidores son cada vez más sensibles a los valores encarnados por las marcas.
Esta tendencia se ha acentuado en el contexto de la crisis sanitaria, con una fuerte toma de conciencia ecológica y social.
Este nuevo consumidor consciente ya no se satisface con los valores exhibidos - espera de las marcas un verdadero compromiso, con un impacto social y ambiental concreto.
Esto explica en parte el atractivo y una fidelización más fuerte del consumidor por las empresas que han adoptado un modelo circular, comprometiéndose activamente a favor de la preservación de los recursos.
La ética y el impacto social cobran cada vez más peso en la fidelización a largo plazo.
Nuevo enfoque de la fidelización
La fidelización supera por tanto la mera noción económica: se construirá ante todo por la adhesión del consumidor a los valores compartidos, realmente encarnados por una marca. Para reinventar la fidelidad, los retailers deberán redoblar esfuerzos para federar a su alrededor verdaderas comunidades comprometidas.
Las palancas de la fidelización reinventada:
Para reinventar la fidelización en el sector retail, las empresas deben adaptarse a la evolución de las expectativas de los consumidores, acentuadas por la crisis sanitaria.
- Digitalización de los puntos de venta e implementación de estrategias de marketing personalizadas
- Conocimiento profundo del cliente gracias a sistemas CRM y Big Data
- Programas de fidelización personalizados alineados con los valores éticos y ambientales
- Personalización de la experiencia del cliente a través de sitios web y aplicaciones móviles
- Palancas promocionales adaptadas y programas relacionales innovadores
- Respeto de la protección de datos de carácter personal
Los modelos de suscripción, ofreciendo un servicio recurrente y personalizado, resultan particularmente pertinentes para comprometer a los clientes a largo plazo.
Estrategia omnicanal esencial
Para reinventar eficazmente la fidelización, es imperativo personalizar la experiencia del cliente, adoptando una estrategia de marketing digital que apunte a cada cliente, utilizando enfoques multicanal y omnicanal para maximizar los puntos de contacto y la satisfacción.
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Fuentes:
(*) Encuesta DS Smith, julio 2020
(**) Barómetro trimestral de la audiencia del e-commerce en Francia, Médiamétrie, 15 septiembre 2020
(***) SUBTA Annual Report, 2019
(****) Recurly Research, 30 septiembre 2020
(*****) Bazaarvoice, octubre 2020
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