Rent the Runway: el ejemplo de un alquiler de ropa resiliente
El año 2020 sacudió numerosos sectores de actividad, algunos más duramente que otros. La moda sufrió un verdadero terremoto, ya que el sector apenas estaba comenzando su penetración online. El cese de la producción, el cierre de tiendas físicas, las limitaciones de las cadenas de suministro y las medidas de confinamiento que transformaron completamente los hábitos de vestimenta en todo el mundo. Rara vez un sector ha tenido que enfrentarse a tantos desafíos simultáneos.
El año 2020 sacudió numerosos sectores de actividad, algunos más duramente que otros. La moda sufrió un verdadero terremoto, ya que el sector apenas estaba comenzando su penetración online.
El cese de la producción, el cierre de tiendas físicas, las limitaciones de las cadenas de suministro y las medidas de confinamiento que transformaron completamente los hábitos de vestimenta en todo el mundo. Rara vez un sector ha tenido que enfrentarse a tantos desafíos simultáneos.
Cifras clave de la crisis
Lógicamente, este contexto particular aceleró enormemente el e-commerce: más del 32,4% en 2020, mientras que las ventas en tienda disminuyeron un 3,2%*.
Sin embargo, sería erróneo creer que la moda online estuvo totalmente preservada en período de crisis. Incluso los modelos ágiles y digitalizados tuvieron su lote de desafíos que superar.
Rent the Runway, frecuentemente citada como un caso de éxito y como pionero del alquiler de ropa online, no salió ilesa. En un contexto sanitario totalmente inédito, ¿cómo adaptar rápidamente un modelo de negocio de alquiler de ropa inicialmente previsto para ocasiones especiales, cuando las ventas de pijamas explotan?
Oportunidad circular
Durante la pandemia, el consumidor también se volvió notablemente más consciente del impacto de sus compras en el medio ambiente y también redujo sus gastos. Esta tendencia debería dar un nuevo impulso a la economía circular.
De hecho, los modelos de negocio de alquiler y reventa de ropa se consideran una de las mejores oportunidades de inversión en la economía circular para una recuperación próspera y baja en carbono**.
Preguntas centrales de esta transformación:
- ¿Cómo logró Rent the Runway su transformación express?
- ¿Cómo puede este modelo inspirar a otras empresas de moda?
Rent the Runway: los orígenes del éxito del alquiler de ropa
Cuando aún eran estudiantes en Harvard, Jennifer Hyman y Jennifer Fleiss tuvieron la idea de lanzar un modelo de alquiler de ropa online.
Fue al discutir sobre los hábitos de vestimenta de las jóvenes estadounidenses que las futuras fundadoras constataron que esta categoría de clientela tenía por costumbre comprar ropa nueva para una ocasión especial.
La mayoría de estos atuendos en realidad solo se usaba una vez y terminaba acumulándose en los armarios o siendo desechada. ¿Y si la alternativa fuera proponer alquilar un atuendo por un costo menor, limitando al mismo tiempo el desperdicio? Así nació el proyecto Rent the Runway.
Crecimiento fulgurante
Lanzado oficialmente en 2009, el nuevo concepto rápidamente encontró su público de early adopters. Posicionada como DNVB, la marca no tardó en recaudar 126 millones de dólares.
En 2016, Rent the Runway contaba con:
- Más de 6 millones de clientes
- 975 empleados
- Más de 400 socios diseñadores
Su modelo de negocio es simple: los clientes pueden alquilar una de las prendas de marca por un período de 4 u 8 días a un precio que ronda el 10% del precio de compra de una prenda nueva, todo esto a través de una plataforma online.
El modelo está construido esencialmente en torno al uso: el cliente no tiene que preocuparse por el mantenimiento de las prendas (la limpieza en seco está incluida en el precio). Solo le queda usarlas y devolverlas cuando lo desee.
Este nuevo modelo también corresponde a las aspiraciones del nuevo consumidor: no poseer más, alquilar en lugar de comprar y no participar en el desperdicio que ha caracterizado la fast fashion estos últimos 20 años.
El modelo Rent the Runway se adapta bien a Estados Unidos e inspira a otras marcas como Urban Outfitters a lanzarse también en el alquiler.
Expansión del alquiler de ropa de lujo e inicio del phygital
A finales de 2016, Rent the Runway recauda 60 millones de dólares y abre 5 tiendas físicas en las grandes ciudades de EE.UU. (Nueva York, Washington, Chicago, San Francisco y Los Ángeles).
Estos nuevos puntos de venta permiten a los clientes:
- Trabajar con un estilista personal
- Llevarse directamente los artículos
- Reservar prendas para eventos futuros
En 2019, la nueva ronda de financiación serie E (125 millones de dólares) eleva su valor al nivel de unicornio, es decir 1.000 millones de dólares.
Esta última recaudación de fondos estaba destinada a convertir Rent the Runway en un equivalente de Amazon Prime del mercado de alquiler de ropa, estimado en 1.900 millones de dólares en 2023*.
Evolución del modelo de suscripción
Rent the Runway lanzó además de su primera oferta de alquiler de productos por unidad, dos ofertas de suscripción, incluida una que permite a sus clientes alquilar un número ilimitado de artículos de moda, por 159 dólares al mes.
Estas dos ofertas le permiten a la fecha generar el 60% de su facturación.
Además, Rent the Runway afrontó los desafíos logísticos con maestría: el envío, la recuperación, el lavado y el realquiler de artículos a menudo frágiles eran dificultades que superar para convencer a ciertos creadores de firmar la asociación con la marca.
En efecto, estos temían poner en juego su imagen de marca de alta gama. Sin embargo, el auge de la economía colaborativa y el creciente éxito del modelo de negocio le permitió duplicar el número de sus socios.
Turbulencias en el alquiler de atuendos para eventos
Seis años después de su creación, Rent the Runway tuvo que enfrentarse a desafíos imprevistos.
Desafíos internos:
- En 2015, cuatro de sus principales directivos abandonaron el barco debido a "problemas culturales" y "desacuerdos sobre la orientación estratégica de la empresa"
- En 2017, la cofundadora Jenny Fleiss dejó su puesto directivo para convertirse en simple miembro del consejo de administración
Desafíos operacionales:
- En 2019, Rent the Runway tuvo que afrontar importantes retrasos de entrega tras una avería de software en su almacén de Nueva Jersey
- Muchos clientes no recibieron sus pedidos, previstos para ocasiones especiales, lo que impactó la imagen de su servicio al cliente
El desafío definitivo: COVID-19
Sin embargo, el mayor desafío para Rent the Runway fue afrontar la crisis sanitaria relacionada con la pandemia de Covid-19. Es sin duda el mayor punto de inflexión para la marca desde su creación. Todo podría haber cambiado.
La empresa tuvo que adaptarse muy rápido a un entorno caótico: una gran parte de su modelo de negocio se basaba en el alquiler de ropa para ocasiones especiales, como vestidos de noche para bodas, mientras que toda la vida social se puso entre paréntesis cuando la pandemia golpeó.
Así, a principios de 2020, debido a las medidas de confinamiento, Rent the Runway decidió reducir drásticamente sus costos.
En agosto de 2020, Rent the Runway toma la decisión radical de cerrar todas sus tiendas físicas para concentrar sus inversiones en la digitalización. Todos los gastos fueron recortados en un 51%.
Evolución y oportunidades de alquiler en el sector de la moda
En el corazón del alquiler de ropa de lujo, Rent the Runway supo adaptarse a las nuevas tendencias.
Tendencias emergentes del mercado:
- Aumento de la demanda de atuendos de boda en alquiler
- Crecimiento de los trajes en alquiler
- Desarrollo de los servicios de alquiler de ropa
Las empresas de alquiler de moda, como Rent the Runway, se adaptan proponiendo:
- Ofertas de suscripción mensual
- Servicios de alquiler de atuendos profesionales
- Un acceso democratizado a la moda de lujo
Esta evolución permite no solo acceder a una moda de lujo, sino también participar activamente en la economía circular.
Renovación del alquiler de ropa de ceremonia en plena crisis sanitaria
¿Cómo salvar entonces un modelo de negocio concebido para una vida social "normal"? En efecto, las prendas más alquiladas en Rent the Runway se usaban para ir a la oficina, asistir a una boda o a un cumpleaños.
Rent the Runway tomó rápidamente varias medidas para salvar la empresa del naufragio.
Al inicio de la pandemia, Rent the Runway reescribió las condiciones generales con sus proveedores para pivotar hacia un modelo de consignación con reparto de ingresos, lejos de un modelo de venta al por mayor que necesitaba capital adicional al inicio, sin garantía de reembolso.
Dicho esto, en plena crisis sanitaria, Rent the Runway logró recaudar fondos adicionales.
La obsesión por el servicio al cliente
Rent the Runway concentró todos sus esfuerzos en el rendimiento de su servicio al cliente durante la crisis relacionada con el Covid. La apuesta estaba lejos de estar ganada, en la medida en que este se aseguraba hasta entonces en los puntos de venta físicos.
Tras el cierre de estas 5 tiendas, fue necesario reinventar completamente el servicio al cliente, para pasarlo al 100% online.
Resultados espectaculares
Los resultados fueron espectaculares: el más alto nivel de satisfacción del cliente desde la creación de la marca. Era una verdadera hazaña en un período donde los clientes están más propensos a quejarse.
Jennifer Hyman, CEO de Rent the Runway lo explica también por un equipo de servicio al cliente "más productivo, más feliz con un estilo de vida más flexible".
El pivot hacia un nuevo modelo
Las turbulencias económicas y sanitarias podrían haber sido fatales para Rent the Runway. Sin embargo, ocurrió lo contrario.
"Lo formidable es que la pandemia impulsó nuestra evolución hacia una actividad de mayor margen y aceleró nuestro camino hacia la plena rentabilidad", confió recientemente Jennifer Hyman a Fortune.
"Permitió obtener gran parte de los resultados que apuntábamos para 2023, en 2020 o en 2021".
En efecto, Rent the Runway también hizo evolucionar sus programas de membresía para pasar de un modelo de alquiler ilimitado al alquiler por unidad. El objetivo era crear un programa de suscripción más personalizado, permitiendo al suscriptor aumentar o disminuir su consumo según su estilo de vida.
Un paso más hacia la economía circular
Para los próximos meses, la marca pretende también reafirmar su ADN y su posicionamiento como actor de la moda circular.
En efecto, la pandemia amplificó la toma de conciencia del consumidor sobre el impacto de sus consumos en el medio ambiente.
Visión circular de Jennifer Hyman
"Creo que al final de la pandemia, que es una de las pocas veces en la historia reciente donde el mundo entero vive lo mismo, el consumidor será mucho más consciente de cómo piensa sobre la salud, la sostenibilidad y el impacto financiero de sus decisiones. Nuestra filosofía siempre ha sido incitar a comprar menos accediendo a una amplia gama de artículos sin acumular decenas de prendas que no necesitamos. La ropa de segunda mano se ha vuelto la norma" — declaró Jennifer Hayman.
Rent the Runway desea así construir una verdadera "plataforma circular".
Una evolución lógica de la marca. En efecto, el valor potencial de la economía circular de la moda podría alcanzar 5.000 mil millones de dólares en los próximos años****.
Diversificar su empresa de alquiler de ropa para responder a necesidades específicas
| Segmento | Descripción | Clientela objetivo |
|---|---|---|
| Alquiler de ropa profesional | Atuendos formales y trajes para entornos laborales, conferencias y reuniones de negocios | Empresas y profesionales |
| Oferta de alquiler de ropa de lujo | Colección de prendas y accesorios de alta gama para ocasiones especiales | Clientela que busca lujo sin inversión de compra |
| Servicio de alquiler para boutiques | Colaboración con boutiques locales para ampliar su oferta sin aumentar el stock | Boutiques locales |
| Alquiler de atuendos para eventos | Gama diversificada para bodas, galas, ceremonias con accesorios a juego | Clientes para eventos únicos |
Estrategia de diversificación
Cada segmento requiere una comprensión profunda de las necesidades de su clientela objetivo y una estrategia de marketing adaptada para alcanzar y servir eficazmente estos mercados diferentes.
La nueva era del alquiler de moda
El alquiler de ropa a corto plazo y el alquiler de atuendos para eventos se convierten en prácticas comunes, especialmente en circunstancias donde la compra de ropa de fiesta no es práctica ni sostenible.
Alquilar ropa de diseñador para ocasiones especiales, como vestidos de gala o trajes para eventos, ofrece una alternativa ecológica y económica.
Las tiendas de alquiler de ropa y los servicios de préstamo de ropa se multiplican, ofreciendo tarifas de alquiler de ropa atractivas y accesibles, lo que hace la moda de alta gama más accesible y responsable.
FAQ sobre Rent the Runway
1. ¿Qué es Rent the Runway?
- Rent the Runway es una empresa pionera en el alquiler de ropa online, lanzada en 2009 por Jennifer Hyman y Jennifer Fleiss, entonces estudiantes en Harvard.
2. ¿Cómo funciona el modelo de alquiler de Rent the Runway?
- Los clientes pueden alquilar prendas de marca por un período de 4 u 8 días a un costo inferior a la compra, con un modelo centrado en el uso que incluye el mantenimiento de las prendas.
3. ¿Cuáles fueron los desafíos principales para Rent the Runway?
- La marca tuvo que superar desafíos logísticos, problemas culturales y estratégicos internos, así como retrasos de entrega. La crisis sanitaria de Covid-19 representó un desafío mayor, necesitando una adaptación rápida del modelo de negocios.
4. ¿Cómo evolucionó Rent the Runway durante la pandemia?
- Redujo sus costos, cerró sus tiendas físicas para concentrarse en la digitalización, y revisó su modelo de negocios hacia una consignación con reparto de ingresos.
5. ¿Cuál es la filosofía de Rent the Runway respecto al consumo sostenible?
- Rent the Runway promueve comprar menos frecuentemente y el acceso a una amplia gama de artículos sin acumular prendas no utilizadas, en línea con los principios de la economía circular.
6. ¿Cuáles son los planes futuros de Rent the Runway?
- La marca planea reforzar su papel en la economía circular y convertirse en una "plataforma circular", reafirmando su compromiso hacia la sostenibilidad y el impacto ambiental del consumo.
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Fuentes:
-
- eMarketer
- ** Fundación Ellen MacArthur
- *** Allied Market Research
- **** Circular Fashion Report
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