Nuevos modos de consumo: ¿hacia un retail reinventado?
Los modos de consumo han cambiado radicalmente. Las empresas que responden con soluciones innovadoras logran destacarse exitosamente.
Los modos de consumo han cambiado radicalmente. Las empresas que responden con soluciones innovadoras logran destacarse exitosamente.
Las suscripciones y las compras recurrentes ya estaban en auge antes de la pandemia de Covid-19, la crisis sanitaria no hizo más que acelerar esta tendencia. En efecto, la economía de la suscripción explota.
Transformación de los hábitos de consumo
En el corazón de esta mutación profunda, encontramos obviamente al consumidor: su comportamiento cambia rápidamente para adaptarse a su estilo de vida.
Hoy en día, es a la vez:
- Preocupado por su presupuesto
- En búsqueda de soluciones rápidas y fáciles
- Atento a las cuestiones medioambientales y a la sostenibilidad
Los consumidores se volvían más conscientes del medio ambiente, esta tendencia se reforzó con la crisis sanitaria.
Además, el auge del comercio electrónico favorece los nuevos modos de consumo.
¿Cómo se adaptan los retailers a estos nuevos modos de consumo?
El auge del mercado de segunda mano
Cifras clave del mercado de ocasión
En Estados Unidos, el mercado de ocasión debería alcanzar 64 mil millones de dólares para 2024*.
Por su parte, las compras en línea aumentaron un 55% interanual para alcanzar 66,3 mil millones de dólares en julio de 2020.
El mercado de segunda mano se encuentra más que bien, considerando las preocupaciones financieras de los consumidores, conscientes de su presupuesto.
Además, la consideración medioambiental tiene cada vez más peso en el hecho de comprar de ocasión. En efecto, 51% de los consumidores estadounidenses estiman que la sostenibilidad es importante, mientras que esta cifra pasa a 61% en Reino Unido.
Francia sigue la tendencia
En Francia, la tendencia sigue las mismas curvas. En 2019, 39% de los franceses compraron al menos una prenda o accesorio de moda de segunda mano y 48% de los consumidores planean comprar más en 2020***.
Los pure players dominan el sector
El auge de este nuevo mercado ha hecho aparecer pure players en el sector y su progresión es impresionante.
Vinted, la plataforma de moda de ocasión entre particulares valorada en 1 mil millones de euros representa en Francia entre 700 y 800 millones de euros anuales en volúmenes de transacciones.
Desde abril de 2020, las empresas de reventa de lujo Fashionphile, Rebag, Vestiaire Collective y The Luxury Closet han atraído más de 134 millones de dólares de inversiones en total****.
Las grandes marcas se suman
Si este mercado en sus inicios escapó a las grandes marcas de retail, estas comienzan a interesarse:
- Walmart ha lanzado un sitio web dedicado que propone a sus clientes aproximadamente 750,000 artículos de ocasión
- Gap y JCPenney siguen sus pasos
El mercado de segunda mano no se limita al vestir. IKEA por ejemplo prevé abrir este año una tienda de ocasión que propondrá productos IKEA reparados y restaurados en el marco de sus esfuerzos para evolucionar hacia un modelo de economía circular.
Del lado del consumidor, los millenials representan 33% de los compradores de segunda mano.
Ventajas estratégicas de la segunda mano
Operar en el mercado de segunda mano permite a las empresas:
- Mostrar una identidad fuerte y responsable
- Incitar a los clientes a volver a la tienda
- Responder a las expectativas medioambientales crecientes
Los comportamientos de compra evolucionan hacia elecciones de productos más éticos y sostenibles, reflejando las preferencias de los consumidores por un consumo responsable y ecológico.
La digitalización de la relación con el cliente en la economía de la suscripción
La transformación digital impacta fuertemente el sector del retail, especialmente en el marco de la economía de la suscripción.
Con el advenimiento del e-commerce y los canales digitales, los retailers disponen ahora de nuevas palancas para mejorar la experiencia del cliente.
La digitalización ofrece la oportunidad de adoptar un enfoque omnicanal, enriqueciendo así la relación con el cliente a través de diferentes puntos de venta y canales de comunicación.
El CRM en el corazón de la estrategia
El CRM (Customer Relationship Management) juega un papel clave en el conocimiento del cliente, permitiendo a las empresas proponer ofertas personalizadas.
La satisfacción del cliente se convierte en un indicador esencial, medido y mejorado gracias a los datos recolectados a través de los recorridos del cliente digitales.
Los programas de fidelización evolucionan también, ofreciendo una relación más personalizada con cada cliente.
La suscripción como vector de experiencia
Además, la suscripción permite a los retailers proponer al cliente una experiencia digital y multicanal coherente, integrando:
- Ventas privadas
- Ofertas exclusivas
- Un recorrido de compra optimizado
Esta estrategia de marketing omnicanal busca mejorar la experiencia del cliente, reforzando al mismo tiempo la fidelidad y aumentando la satisfacción del cliente.
En este contexto, el prospecto se convierte en un actor central de la gestión de la relación con el cliente, ofreciendo a las empresas la oportunidad de transformar los prospectos en clientes fieles y comprometidos.
La digitalización de los recorridos del cliente se convierte así en una ventaja mayor para las empresas que desean enriquecer su relación con los consumidores y proponer experiencias personalizadas y digitales.
Optimizar la experiencia del cliente en los nuevos modos de consumo
En los nuevos modos de consumo, se presta una atención particular a la experiencia del cliente.
El enfoque omnicanal y multicanal coloca al cliente en el centro, enriqueciendo así el recorrido del cliente a través de diversos puntos de contacto.
Las empresas recopilan datos de clientes para personalizar la relación con el cliente y responder precisamente a sus expectativas.
Mejora continua de la experiencia
Este acto de mejora continua de la experiencia de los clientes incluye la utilización de canales digitales para ofrecer una experiencia de compra enriquecida y personalizada.
Los programas relacionales y el marketing de clientes apuntan a los nuevos clientes y buscan mejorar el conocimiento del cliente para una segmentación más eficaz.
Optimización de la experiencia del cliente
En este contexto, una experiencia del cliente óptima implica:
- Reducir la insatisfacción
- Optimizar la experiencia en cada punto de venta
- Adoptar un enfoque multicanal
- Personalizar la experiencia
Adoptando estos principios, las empresas pueden colocar al cliente en el centro de su estrategia para adaptarse a los nuevos modos de consumo.
El alquiler gana terreno
Alquilar en lugar de comprar: hoy en día, el consumidor ya no se define por lo que posee, sino que privilegia la experiencia que puede hacer gracias al uso de un producto.
Siempre en búsqueda de soluciones flexibles, espera de las marcas soluciones rápidas y económicas, que lo liberen de las limitaciones y que se adapten a la perfección a su estilo de vida.
Hace varios años que el alquiler ya no está reservado a los bienes inmuebles o a los coches, se extiende a numerosos artículos de la vida cotidiana.
El mercado estadounidense va por delante
El alquiler de ropa ya está bien establecido en los hábitos de los consumidores al otro lado del Atlántico:
- American Eagle
- Urban Outfitters
- Ann Taylor
- Banana Republic
Estas marcas están presentes en este nicho desde hace varios años.
La innovación francesa en el alquiler
En Francia, el mercado del alquiler de ropa está aún en sus inicios. Sin embargo, proponer este nuevo modo de consumo es también un medio de innovar para las grandes marcas.
Ejemplo: Atelier Bocage
Atelier Bocage propone el primer servicio de alquiler de zapatos en el mercado francés.
Oferta: Por 34 euros al mes, el cliente puede beneficiarse de un par de zapatos nuevo cada dos meses.
Flexibilidad: Al final del alquiler, puede alquilar otros modelos, o comprarlos.
Economía circular: Los zapatos ya alquilados, después de su restauración en un taller francés, alimentan el circuito de segunda mano.
Le Grand Dressing propone a los hombres renovar su guardarropa una vez al mes, de manera totalmente personalizada, a partir de 39,90 euros al mes.
El alquiler para niños: un mercado prometedor
El alquiler es un modo de consumo interesante para los padres de niños pequeños. ¿Por qué abarrotarse con la compra de ropa, juegos y accesorios cuando los niños crecen rápido?
El alquiler de artículos para niños ofrece una alternativa práctica y económica a los padres, atentos al medio ambiente y en búsqueda de soluciones flexibles.
Petite Marelle por ejemplo propone a los padres alquilar juguetes educativos por una duración de 3 a 6 meses. Al final del alquiler, los padres pueden comprar los juguetes o devolverlos. Son entonces reparados y reacondicionados para darles una segunda vida.
Adaptarse a los estilos de vida nómadas
El alquiler es también una respuesta para adaptarse a los estilos de vida de los consumidores, cada vez más móviles.
El alquiler de muebles por ejemplo es una alternativa flexible y económica a la compra para las personas que no quieren invertir miles de euros en la compra de mobiliario que no podrá adaptarse a su estilo de vida cada vez más nómada.
Liberación de las limitaciones de la propiedad
El alquiler es también un medio de liberar al cliente de las limitaciones ligadas a la propiedad en otros ámbitos de la vida cotidiana.
Es el caso del alquiler de artículos deportivos que permite al cliente liberarse de limitaciones como:
- Las reparaciones
- El mantenimiento
- El almacenamiento
Es también la promesa de Decathlon Rent, el programa de alquiler de bicicletas de larga duración, sin compromiso.
La economía colaborativa y los hábitos de compra flexibles, tales como las compras en línea y el alquiler, se alinean con las tendencias de consumo actuales, favoreciendo prácticas de compra responsables y reflexivas.
La suscripción seduce al retail
Explosión de los ingresos por suscripción
Los ingresos de las empresas que comercializan los servicios de suscripción se disparan.
En Estados Unidos, más del 25% de los retailers declaran que los programas de ingresos recurrentes representan la mayoría de sus ingresos (41%)******.
Además, 87% de los líderes del retail entrevistados han constatado un aumento anual de sus ingresos gracias a los programas de suscripción, de los cuales 17% declaran que la contribución de estos programas a los ingresos ha "aumentado de manera significativa", es decir, más del 50%.
La aceleración debida a la crisis sanitaria
La crisis sanitaria ha acelerado el cambio del comportamiento del consumidor: en un contexto de incertidumbre, este privilegia las soluciones flexibles, económicas y que no necesitan un compromiso importante.
Poco a poco, la suscripción transforma todo el sector del retail.
Respuesta a las necesidades de los consumidores
El modelo de suscripción responde a varias necesidades de los consumidores:
- Rapidez
- Facilidad
- Seguridad
- Personalización
La suscripción se convierte para los retailers en un medio de transformar la relación con sus clientes y generar ingresos recurrentes y predecibles. Es también un medio de establecer una relación sólida con los clientes más fieles.
Los gigantes de la distribución se suman
No es sorprendente que los grandes nombres de la distribución lancen suscripciones para fidelizar a los clientes en línea y en tienda. Es el caso especialmente de Walmart que acaba de lanzar su nuevo programa de membresía competitivo Walmart+.
Desafío competitivo mayor
Es cierto que la prueba de estos nuevos modelos económicos separará a los innovadores de aquellos que quedan rezagados debido a la evolución de los hábitos de compra y las nuevas formas de experiencia del cliente.
Sin embargo, gracias al comercio electrónico y a la tecnología digital, estos principios pueden aplicarse tanto a las grandes marcas como a las startups. Lo esencial es encontrar medios de responder a estas nuevas expectativas del consumidor, sin importar dónde se encuentre, incluso si está en su casa.
El comercio electrónico y los modos de consumo centrados en la suscripción ilustran una transformación de las prácticas de consumo ético, donde los consumidores privilegian cada vez más las compras ecológicas y un consumo sostenible.
El impacto de las nuevas tendencias en los modos de consumo
Los comportamientos de compra de los consumidores evolucionan constantemente, influenciados por preferencias marcadas por elecciones de productos más responsables y sostenibles.
Personalización de la relación con el cliente
Para responder a las expectativas de los clientes, es crucial que cada cliente deba sentirse único, lo que necesita una estrategia de relación con el cliente personalizada y eficaz.
Estos cambios reflejan una toma de conciencia global, donde los hábitos de compra se orientan cada vez más hacia compras éticas y un consumo sostenible.
La economía colaborativa en pleno auge
La economía colaborativa y las compras en línea facilitadas por el comercio electrónico se han convertido en aspectos centrales de las prácticas de compra responsables.
Numerosos consumidores adoptan ahora prácticas de consumo ético, privilegiando compras ecológicas y reflexivas. Esta tendencia hacia un consumo responsable es un indicador claro de las tendencias de consumo actuales.
Optimización omnicanal de la experiencia
La mejora de la experiencia del cliente pasa por la optimización de la relación, tomando en cuenta la voz del cliente para enriquecer la relación y ofrecer una experiencia del cliente única.
En un contexto omnicanal, la interacción con el cliente a través de diferentes canales permite transformar la experiencia del cliente y reforzar la imagen de marca.
Fuentes:
() thredUP () GDS, mayo 2020 () Institut français de la mode (IFM) (****) Glossy (*) thredUp (**) NAPCO Research y Ordergroove
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