La suscripción no vende un servicio, sino que entrega valor
El modelo de suscripción representa hoy un mercado de más de 1.300 billones de dólares, con una aceleración notable del 12% de crecimiento anual desde la pandemia.
Los ingresos de las empresas que comercializan los servicios de suscripción se disparan.
Este crecimiento espectacular se basa en cifras impresionantes. En Estados Unidos, los productos o servicios consumidos en el marco de la suscripción deberían alcanzar 1.300 billones de dólares en 2020.
El crecimiento de las empresas que comercializan los servicios de suscripción se ha acelerado desde el inicio de la pandemia. Han experimentado un crecimiento del 12% en ritmo anual durante el segundo trimestre de 2020.
La economía de la suscripción en cifras
El modelo de suscripción representa hoy un mercado de más de 1.300 billones de dólares, con una aceleración notable del 12% de crecimiento anual desde la pandemia.
Un modelo seductor por su simplicidad
En efecto, el modelo de suscripción tiene todo para seducir por la simplicidad de su modelo. Permite al consumidor acceder a un producto o servicio mientras ofrece a las empresas un flujo de ingresos regular y predecible.
Este enfoque transforma fundamentalmente la relación cliente-empresa. Crea un vínculo continuo en lugar de una transacción puntual.
Las ventajas concretas para los consumidores
Los servicios de suscripción eliminan al consumidor numerosas molestias del día a día:
- Automatización de compras repetitivas: No pensar más en las compras repetitivas, como el detergente o los productos de higiene
- Entregas programadas: Las cuchillas de afeitar en suscripción automática que llegan en el momento adecuado
- Soluciones familiares: Los artículos para niños entregados regularmente según la edad y las necesidades
| Ventaja | Impacto consumidor | Beneficio empresa |
|---|---|---|
| Automatización | Ahorro de tiempo y simplicidad | Recurrencia de ingresos |
| Personalización | Productos adaptados a las necesidades | Mayor fidelización |
| Previsibilidad | Presupuesto controlado | Planificación facilitada |
Más allá de la simplicidad: crear valor
Si la simplicidad del modelo de suscripción seduce a cada vez más empresas, aquellas que reflexionan sobre su implementación no deben limitarse simplemente al hecho de facilitar el acceso a un producto o servicio.
La diferenciación se juega ahora en la capacidad de crear una experiencia única. Los consumidores esperan más que un simple acceso: buscan un valor añadido tangible.
Atención: El acceso no es suficiente
Para crear una relación fuerte con los suscriptores y asegurar su fidelidad, estas empresas deben ir más lejos y cuestionarse sobre el valor aportado.
Clave del éxito
Las empresas que triunfan en la economía de la suscripción son aquellas que transforman un simple servicio en una experiencia personalizada y enriquecedora para sus clientes.
La suscripción facilita el acceso a productos y servicios
La elección de un servicio de suscripción seduce a cada vez más consumidores, ya que le permite acceder fácilmente a un producto o servicio a un coste inferior a la compra, como un coche o los artículos deportivos.
En efecto, el modelo de suscripción se impone lenta, pero seguramente en la industria del automóvil.
La evolución de los comportamientos de consumo
Los consumidores rechazan cada vez más la propiedad. Lo que cuenta para ellos es acceder fácilmente al uso de un bien y beneficiarse de experiencias positivas.
Esta tendencia se refuerza con el contexto económico incierto: el consumidor es reacio a comprometerse con una compra costosa.
Esta mutación comportamental se explica por varios factores clave:
- Flexibilidad financiera: Distribución de costes a lo largo del tiempo
- Reducción de riesgos: Evitar la obsolescencia tecnológica
- Simplicidad de uso: Servicios incluidos y mantenimiento a cargo
- Sostenibilidad: Optimización del uso de recursos
Comparación de modelos económicos
| Criterios | Modelo tradicional (Compra) | Modelo de suscripción | Ventaja |
|---|---|---|---|
| Inversión inicial | Inversión inicial elevada | Coste de acceso reducido | Suscripción |
| Compromiso financiero | Compromiso financiero importante | Flexibilidad presupuestaria | Suscripción |
| Riesgo económico | Riesgo de depreciación | No hay riesgo de pérdida de valor | Suscripción |
| Mantenimiento | Mantenimiento a cargo del cliente | Servicios incluidos en la suscripción | Suscripción |
| Flexibilidad | Compromiso a largo plazo | Posibilidad de parar o cambiar | Suscripción |
| Propiedad | Propiedad completa | Uso sin propiedad | Variable según necesidades |
Atención a las ideas preconcebidas
Facilitar el acceso a un producto o servicio no es suficiente para garantizar el éxito de una oferta de suscripción. La facilidad de acceso es solo el primer nivel de atractivo.
El error estratégico común: focalizarse en las funcionalidades
Demasiado a menudo, las empresas que proyectan lanzar una oferta de suscripción se enfocan excesivamente en las ventajas o funcionalidades de un producto.
Olvidan concentrarse en los beneficios reales aportados al cliente final.
Ahora bien, son precisamente los beneficios los que incitan al prospect a comprometerse en una relación de suscripción duradera.
La lógica de valor percibido por el consumidor
En efecto, lo que cuenta para el consumidor es la manera en que el producto o servicio resuelve su problemática concreta:
- Transporte: No compra un coche, sino un servicio de transporte fiable y adaptado a sus necesidades
- Entretenimiento: No paga por un servicio de streaming, sino por entretenimiento personalizado y accesible
- Hábitat: No quiere comprar muebles, sino amueblar su apartamento según sus gustos y limitaciones
- Movilidad profesional: No alquila un vehículo, sino optimiza sus desplazamientos profesionales
- Equipamiento tecnológico: No se suscribe a un servicio IT, sino asegura su productividad digital
Consejo estratégico para el lanzamiento
Esta reflexión es fundamental durante un proyecto de lanzamiento de una oferta de suscripción. Las empresas deben por tanto focalizarse en los resultados que su producto o servicio aporta al cliente, más que en sus características técnicas.
Los beneficios ocultos de la economía de suscripción
Más allá del acceso facilitado, la suscripción genera beneficios menos visibles pero igual de importantes:
- Previsibilidad presupuestaria: Control de costes a largo plazo
- Evolución continua: Acceso a las últimas innovaciones sin sobrecoste
- Soporte incluido: Asistencia técnica y mantenimiento integrados
- Flexibilidad de uso: Adaptación a necesidades cambiantes
- Optimización de recursos: Mutualización de costes entre usuarios
Impacto en la relación cliente
La suscripción transforma una transacción puntual en relación continua, creando oportunidades de mejora y personalización del servicio a lo largo del tiempo.
Este enfoque centrado en el valor percibido constituye el fundamento de una estrategia de suscripción exitosa, donde la accesibilidad es solo el punto de partida de una propuesta de valor más amplia y diferenciadora.
Una oferta de suscripción debe estar centrada en el valor aportado
El acceso a un producto o servicio es ciertamente un elemento central de una oferta de suscripción. Es una etapa crucial para que los clientes puedan beneficiarse de las ventajas y funcionalidades del producto.
Sin embargo, las empresas que lanzan una oferta de suscripción no deben perder de vista la globalidad del ciclo.
Los clientes obtienen valor de un producto o servicio cuando acceden a él, cuando lo consumen y, sobre todo, cuando el producto o servicio funciona como se prometió.
Los tres pilares de la creación de valor
Estos tres ingredientes son necesarios para que los clientes obtengan los resultados deseados:
| Pilar | Descripción | Impacto en el valor |
|---|---|---|
| El acceso | Facilidad de obtención del producto/servicio | Determina la primera impresión y la adopción inicial |
| El consumo | Uso efectivo y óptimo | Influye directamente en el compromiso y la retención |
| El resultado | Beneficio concreto y medible obtenido | Justifica la renovación y genera satisfacción |
Ventaja competitiva
En esta configuración, el modelo de suscripción es efectivamente superior al modelo transaccional tradicional, como la venta.
El imperativo de focalización en los resultados del cliente
Pero ¿es suficiente? Para crear una oferta de suscripción duradera, las empresas deben focalizarse en los resultados para el cliente.
Cada compra corresponde a un resultado buscado. Por ejemplo:
- Escuchar música en streaming para bailar o correr
- Acceder a herramientas de productividad para optimizar su trabajo
- Beneficiarse de un servicio de alquiler para reducir sus costes de inversión
Es vital para las empresas poder medir estos resultados concretos.
Principio fundamental
Deben vender pruebas, no promesas.
Medir el valor entregado: más allá de las métricas tradicionales
Las empresas performantes en suscripción no se conforman con seguir los indicadores clásicos como la tasa de retención o el churn. Desarrollan métricas específicas que reflejan el valor real aportado a sus clientes.
Este enfoque centrado en el valor transforma fundamentalmente la relación cliente. En lugar de simplemente proporcionar acceso a un producto o servicio, la empresa se convierte en un socio para alcanzar los objetivos del cliente.
Impacto en la fidelización
Los clientes que perciben claramente el valor obtenido tienen 3 veces más probabilidades de renovar su suscripción y recomendar el servicio a su entorno.
Esta filosofía de creación de valor se aplica particularmente bien a los modelos híbridos que combinan alquiler, recuperación y servicios asociados, donde cada flujo logístico puede optimizarse para maximizar la satisfacción del cliente.
¿Cómo determinar el valor de su oferta de suscripción?
Para poder realmente comprender el valor añadido de una oferta de suscripción, la empresa debe conocer su impacto en la vida de los clientes.
Ahora bien, la tecnología ha permitido recopilar una gran cantidad de datos. La investigación de marketing se ha vuelto cada vez más sofisticada, reemplazando lentamente las suposiciones por un seguimiento comportamental en tiempo real.
Estos datos son cruciales para las empresas: deben poder disponer de ellos para saber cómo se ve impactado el recorrido de compra y qué determina la toma de decisión por parte del cliente.
Es precisamente el uso de estos datos lo que permite comprender qué resultados busca y obtiene el cliente cuando se suscribe y utiliza una oferta de suscripción.
Metodología data-driven
El éxito actual del modelo de suscripción está bien merecido. Pero la tecnología de datos permite ir mucho más lejos y hacer las suscripciones aún más performantes. Gracias al análisis de estos datos de impacto, es posible entregar al cliente exactamente el valor que busca.
Los pilares de la medida de valor
La determinación del valor de una oferta de suscripción se basa en varias dimensiones complementarias que deben analizarse de manera holística:
| Dimensión | Métricas clave | Impacto business |
|---|---|---|
| Comportamental | Tiempo de uso, frecuencia, recorridos | Compromiso y retención |
| Financiera | LTV, CAC, MRR, churn rate | Rentabilidad y crecimiento |
| Satisfacción | NPS, CSAT, feedback cualitativo | Fidelización y recomendación |
| Operacional | Costes de servicio, flujos logísticos | Eficiencia y escalabilidad |
Metodología de recogida y análisis
Las etapas clave para medir el valor de su suscripción se articulan alrededor de un enfoque estructurado:
-
Recogida de datos comportamentales en tiempo real
- Tracking de las interacciones del usuario
- Análisis de patrones de uso
- Identificación de momentos de verdad
-
Análisis del recorrido del cliente y puntos de fricción
- Mapeo completo de la experiencia
- Detección de abandonos y sus causas
- Optimización de etapas críticas
-
Medida de los resultados obtenidos por los suscriptores
- Evaluación de la satisfacción del cliente
- Cuantificación de los beneficios aportados
- Comparación con las expectativas iniciales
-
Optimización continua basada en insights data
- Tests A/B sobre las funcionalidades
- Ajustes tarifarios data-driven
- Mejora del onboarding
-
Personalización de la experiencia según los perfiles
- Segmentación comportamental avanzada
- Recomendaciones personalizadas
- Adaptación de ofertas a las necesidades
Enfoque en el valor percibido
El valor real de una suscripción no se limita a las funcionalidades propuestas. Engloba el conjunto de la experiencia cliente, desde el descubrimiento hasta el uso cotidiano. Las empresas que sobresalen en este ámbito muestran tasas de retención 23% superiores a la media.
Indicadores de rendimiento avanzados
Más allá de las métricas tradicionales, varios KPIs específicos a los modelos de suscripción permiten afinar la medida de valor:
- Customer Health Score: Indicador compuesto predictivo del riesgo de churn
- Product-Market Fit Score: Medida de la adecuación oferta/demanda
- Expansion Revenue Rate: Tasa de crecimiento de facturación por cliente existente
- Time to Value: Plazo necesario para que el cliente perciba el valor
- Feature Adoption Rate: Tasa de adopción de nuevas funcionalidades
Atención a las métricas de vanidad
Ciertas métricas pueden ser engañosas. Un número elevado de suscriptores no garantiza la rentabilidad si el coste de adquisición del cliente (CAC) supera el valor vida del cliente (LTV). Privilegie siempre las métricas que reflejan la salud económica real de su modelo de suscripción.
La importancia del feedback cualitativo
Los datos cuantitativos deben complementarse con un enfoque cualitativo para una comprensión completa del valor percibido:
- Entrevistas profundas con clientes para comprender las motivaciones
- Análisis de comentarios y reviews para identificar puntos de mejora
- Sesiones de observación para detectar usos no anticipados
- Co-creación con los clientes más comprometidos
Este enfoque mixto permite identificar oportunidades de mejora que no serían visibles en los únicos datos comportamentales.
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