Suscripción y gran distribución: ¿una palanca de fidelización?
Se podría pensar que el modelo de suscripción está reservado para la prensa, servicios desmaterializados como software SaaS o streaming. ¿Pero la gran distribución?
La suscripción y la gran distribución: ¿una alianza improbable?
Se podría pensar que el modelo de suscripción está reservado para la prensa, servicios desmaterializados como software SaaS o streaming. ¿Pero la gran distribución?
Y sin embargo, el sector se está renovando adoptando el modelo de suscripción para fidelizar mejor a sus clientes, establecer una relación duradera con ellos, pero también generar ingresos recurrentes y predecibles.
Transformación digital del retail
El modelo de suscripción es un vector de innovación potente. En la era del auge del e-commerce y la disminución de la afluencia en tiendas físicas, este modelo de negocio aparece como una forma de devolver el atractivo a un sector remodelado por la crisis sanitaria.
Preguntas clave que abordaremos:
- ¿Cómo adopta la gran distribución la suscripción para fidelizar mejor a sus clientes?
- ¿De qué manera permite diferenciarse de la competencia?
- ¿Cuáles son los beneficios concretos para las enseñas y los consumidores?
La suscripción para aprovechar la explosión del e-commerce
Desde el inicio de la crisis sanitaria, el e-commerce comenzó a ganar cuota de mercado al comercio tradicional. Con los confinamientos sucesivos y el cierre de tiendas, el e-commerce batió todos los récords.
En 2021, el comercio electrónico representa 13,4 % del comercio minorista*, frente al 9,8 % en 2020.
Crecimiento excepcional del sector:
- Progresión de la facturación: +25% en un año
- Volumen total alcanzado: 32,4 mil millones de euros**
- Impacto en enseñas físicas: +8% de facturación e-commerce en el 2º trimestre de 2021
En Estados Unidos, las ventas de comercio electrónico por suscripción despegaron durante la crisis, con un crecimiento del 41%. Según las previsiones, el 3% de las ventas minoristas del comercio electrónico provendrán de suscripciones en 2021, por un total de 27,67 mil millones de dólares, un aumento de más de 10 mil millones de dólares respecto a hace solo dos años***.
En Francia, esta explosión del e-commerce también benefició a las enseñas físicas. En el 2º trimestre de 2021, la facturación e-commerce de las enseñas con tiendas aumentó un 8% respecto al mismo período de 2020. Es decir, el doble de facturación comparado con el trimestre 2019****.
Oportunidad estratégica
Ahora, las enseñas tradicionales, incluida la gran distribución, se apoyan en la suscripción para conseguir un lugar duradero online y capitalizar este crecimiento excepcional.
La suscripción como arma de fidelización masiva
Las tradicionales tarjetas de fidelidad empiezan a quedar obsoletas. Son reemplazadas por programas de fidelización mucho más atractivos para los clientes, como los programas de suscripción.
En la era de la digitalización y la búsqueda intensificada de fidelización, el modelo de suscripción se impone como una opción ideal.
Funcionamiento de los nuevos programas:
- Las enseñas históricas de gran distribución lanzan ofertas de suscripción
- Los clientes obtienen descuentos a cambio de un importe pagado cada mes
- Ventajas más importantes y compromiso reforzado
Los programas de suscripción están en el corazón de nuevos modelos que fidelizan duraderamente a los clientes, incentivándolos al máximo a consumir dentro del ecosistema de la marca o enseña.
Retorno a la tienda
Otro argumento de peso: estos nuevos programas de suscripción permiten a las enseñas hacer volver a los clientes a la tienda. Desde la crisis sanitaria, la afluencia en tiendas está en declive y los clientes han migrado más fácilmente hacia las compras online, incluso para el comercio alimentario.
Ejemplo concreto: Casino Max Extra La enseña Casino abrió el camino, con su oferta de suscripción mensual Casino Max Extra que da derecho a una reducción del 10% en el ticket de compra.
En efecto, la retención es el nuevo crecimiento y es precisamente el núcleo de todo modelo de suscripción. Este modelo permite un compromiso reforzado y un contacto regular con los clientes. Así, es más fácil comprender los comportamientos de los suscriptores.
La suscripción para ofrecer un servicio innovador
La suscripción no se limita a programas de fidelidad y permite ir más allá en el refuerzo de vínculos con los clientes, proponiéndoles un nuevo servicio innovador.
Motivaciones principales de los clientes:
- Ahorrar tiempo dedicado a compras recurrentes
- Reducir costos de productos cotidianos
- Liberar la carga mental relacionada con las compras
Lo que motiva a los clientes para suscribirse a un servicio de suscripción es la posibilidad de ahorrar tiempo y dinero dedicados a compras recurrentes. Es el caso especialmente del reabastecimiento de productos cotidianos.
Caso de uso: Carrefour & ZIQY
Ahorrar tiempo, dinero, pero también liberar a los clientes de la carga mental, es el objetivo de la nueva oferta de Carrefour - una suscripción a productos de la vida diaria. Diseñada por ZIQY, la nueva plataforma desarrollada para esta ocasión permite a los clientes suscribirse a productos que compran todos los meses.
Funcionamiento de la oferta Carrefour:
- Los clientes eligen sus productos y la frecuencia de entrega (1, 2 o 3 meses)
- Entrega gratuita a domicilio a partir de 50 euros
- Hasta 10% de ahorros adicionales
- Precios estables durante toda la duración de la suscripción
- Sin compromiso
La suscripción es por tanto un vector potente de innovación, incluso para modelos económicos tan clásicos como los de la gran distribución. Se trata de identificar una necesidad precisa, luego diseñar una oferta a partir de productos o servicios existentes.
Es también una forma de diferenciarse de la competencia: actualmente, Carrefour es la única enseña de gran distribución que propone este tipo de servicio.
Impacto en el ecosistema retail
El modelo de suscripción en la gran distribución, durante mucho tiempo impensable, se convierte en realidad. Gracias a la transformación digital, las enseñas explotan este modelo para ofrecer una experiencia de cliente personalizada, reforzar la relación con el cliente, y generar ingresos recurrentes.
Los programas de suscripción, mucho más atractivos que las tradicionales tarjetas de fidelidad, utilizan palancas como:
- Descuentos promocionales
- Programas de fidelización avanzados
- Personalización de ofertas
Al integrar canales digitales, permiten comprender mejor las necesidades de los consumidores y dirigirse a nuevos clientes.
Enseñas como Carrefour, con sus ofertas innovadoras, se diferencian proponiendo un servicio digital de suscripción a productos de la vida diaria. Este enfoque, además de ser una palanca de fidelización, genera ingresos estables y predecibles.
Ventaja competitiva
En suma, la suscripción en la gran distribución, a través de estrategias de marketing y una gestión eficaz de la cadena de suministro, ofrece una forma innovadora de reforzar la satisfacción del cliente y mantenerse competitivo en un panorama comercial en constante evolución.
La suscripción para crear ingresos adicionales y predecibles
Adoptar el modelo de suscripción es también una palanca potente para generar ingresos recurrentes y predecibles, haciendo pagar a sus suscriptores un precio fijo todos los meses.
Ventajas financieras del modelo recurrente
En efecto, los ingresos recurrentes permiten prever los flujos de tesorería futuros y facilitan las previsiones. Para poder generarlos, las empresas deben invertir en la adquisición de clientes. El total de costos de venta y marketing relacionados con la adquisición de un cliente corresponde al costo de adquisición de clientes (CAC).
A largo plazo, el valor del cliente durante toda su vida útil (CLTV) compensa el CAC y contribuye de manera significativa a la rentabilidad.
Diferencia fundamental de los ciclos:
| Modelo tradicional | Modelo de suscripción |
|---|---|
| Marketing → Ventas → Finanzas | Ciclo recurrente y continuo |
| Ingresos puntuales | Ingresos predecibles |
| Relación transaccional | Relación duradera |
En efecto, el ciclo de vida de un suscriptor es diferente de un ciclo cliente tradicional: en un modelo de negocio clásico, los ingresos comienzan por el marketing, continúan por las ventas y terminan por las finanzas. En un modelo de suscripción, el flujo de ingresos es cíclico.
Optimización de la experiencia del cliente
En el contexto de la gran distribución, la adopción de modelos de suscripción se inscribe en una lógica de optimización del recorrido del cliente y valorización de la experiencia de compra.
Este enfoque, centrado en el consumidor, busca ofrecer ventajas concretas como:
- Descuentos promocionales atractivos
- Programas de fidelización personalizados
- Simplificación de compras recurrentes
La suscripción permite a las enseñas responder mejor a las expectativas de los clientes, proponiéndoles servicios innovadores y facilitando las compras recurrentes. Este modelo se revela particularmente pertinente en el sector del retail, donde la personalización y la satisfacción del cliente son cruciales para diferenciarse en un mercado competitivo.
Al integrar la suscripción en su estrategia, los distribuidores pueden crear vínculos duraderos con su clientela, generando al mismo tiempo ingresos adicionales y predecibles.
Oportunidades de ventas adicionales
Y porque la relación con los suscriptores ya está bien establecida, ya no es necesario convencer a los clientes de la solidez y el atractivo de la oferta de productos o servicios.
Por eso se vuelve más simple proponer a los suscriptores servicios complementarios. En efecto, de manera general, las ventas adicionales son más simples de realizar en el marco de una suscripción, porque el cliente será mucho más receptivo a cualquier valor añadido suplementario.
Gestión optimizada de stocks
Finalmente, el modelo de suscripción permite una gestión eficaz de stocks y aprovisionamientos. La suscripción permite prever la demanda de productos de manera bastante precisa analizando los hábitos de compra de los suscriptores. Esto facilita una gestión eficaz de stocks y permite también realizar economías en los costos de explotación y logística.
¿Desea experimentar el modelo de suscripción?
¿Tiene el proyecto de experimentar el modelo de suscripción para su empresa y no sabe por dónde empezar? Para lanzarse acompañado por expertos, contáctenos.
Fuentes:
- (*) Fevad
- (**) LSA
- (***) eMarketer
- (****) LSA
Artículos similares
Alquiler de herramientas: una oportunidad creciente en el mercado del bricolaje
DNVB y economía circular
Economía de la funcionalidad: Una revolución para el alquiler
Descubre la economía de la funcionalidad, un nuevo modelo que revoluciona el alquiler priorizando el uso sobre la posesión para un consumo sostenible.