Ciclo de vida de un suscriptor: una relación cliente remodelada
¿Qué quiere el cliente hoy en día? Esta pregunta puede parecer básica, sin embargo es crucial para todas las empresas, independientemente de su tamaño o sector.
La evolución de las expectativas del cliente: hacia una economía del acceso
¿Qué quiere el cliente hoy en día? Esta pregunta puede parecer básica, sin embargo es crucial para todas las empresas, independientemente de su tamaño o sector de actividad.
Contiene la problemática esencial del retail moderno: ¿cómo colocar al cliente en el centro de la reflexión sobre su modelo de negocio? ¿Cómo aportarle valor personalizado en un entorno digital en constante mutación?
Mutación comportamental mayor
Desde hace algunos años, se perfila una mutación importante en el comportamiento del consumidor. El consumidor actual busca ante todo tener acceso a una experiencia positiva que responda totalmente a sus necesidades.
Ya no necesita poseer un producto, lo que cuenta es acceder a una solución. Esta transformación fundamental redefine los códigos del comercio tradicional.
Así, los clientes encuentran más bien valor en la experiencia de utilización del producto. La propiedad ya no está sacralizada y se ha convertido más bien en una limitación para un buen número de bienes.
Esta evolución se explica por varios factores clave:
- El impacto ambiental: los consumidores privilegian la sostenibilidad
- La flexibilidad financiera: evitar las grandes inversiones iniciales
- La evolución tecnológica rápida: acceder a las últimas innovaciones sin obsolescencia
- La simplicidad de uso: delegar el mantenimiento y las actualizaciones
La explosión del mercado de suscripción en cifras
Esta transformación comportamental explica el crecimiento exponencial del mercado de suscripción: 100% entre 2013 y 2018.
El crecimiento medio anual proyectado es de 9,8% en los próximos diez años a nivel mundial.
Para 2023, 75% de las empresas con puntos de venta directos ofrecerán servicios de suscripción.
El comercio mundial de suscripciones ya representa 18% del mercado. 59% de los consumidores de mercados de alto crecimiento están interesados en un reabastecimiento basado en las preferencias de suscripción.
| Indicador clave | Valor | Período |
|---|---|---|
| Crecimiento del mercado subscription | +100% | 2013-2018 |
| Crecimiento anual proyectado | 9,8% | 10 próximos años |
| Empresas retail con suscripción | 75% | Para 2023 |
| Cuota del comercio mundial | 18% | Actual |
| Consumidores interesados en el reabastecimiento | 59% | Mercados de alto crecimiento |
Oportunidad estratégica
Así, la transición hacia el modelo de negocio basado en la suscripción se ha convertido en una vía privilegiada para toda empresa que busque acelerar su crecimiento, maximizar su liquidez y aumentar su valor.
La digitalización y la interactividad omnipresentes han dado a cada empresa una razón para pensar en sus clientes en términos de flujos de ingresos continuos en lugar de compras individuales y únicas.
Este enfoque revoluciona la gestión de los flujos logísticos y requiere una refundación completa de los procesos tradicionales del comercio.
En consecuencia, el ciclo de vida de los clientes adquiere una importancia completamente nueva. Las empresas ahora deben optimizar:
- El valor de vida del cliente (LTV) a largo plazo
- Las tasas de retención y satisfacción continua
- La experiencia del usuario en cada punto de contacto
- La personalización de ofertas y servicios
La suscripción: la creación de valor personalizado
El valor aportado no es igual al producto en sí. Esta distinción fundamental transforma la forma en que las empresas conciben su oferta.
Hoy en día, los clientes encuentran valor en la experiencia de utilización del producto más que en su simple posesión. Esta evolución comportamental redefine las expectativas del mercado.
Por eso las empresas hacen evolucionar poco a poco sus modelos de negocio para permitir una monetización flexible de las experiencias. Esta transformación se acelera particularmente en los sectores del retail y la tecnología.
Evolución de los modelos económicos
Los modelos de suscripción representan una respuesta directa a la demanda creciente de flexibilidad y personalización de los consumidores. Permiten a las empresas crear flujos de ingresos recurrentes mientras ofrecen un valor continuo.
Los modelos de suscripción permiten hoy personalizar la relación cliente y crear una relación duradera. Este enfoque transforma la transacción puntual en compromiso a largo plazo.
Estos modelos son flexibles y pueden tomar varias formas para dirigirse mejor a los clientes y responder a sus necesidades específicas. La diversidad de enfoques permite una adaptación fina a los diferentes segmentos de mercado.
Los 5 tipos de suscripciones para maximizar el valor del cliente
| Tipo de suscripción | Descripción | Ventajas | Ejemplo | Sector de aplicación |
|---|---|---|---|---|
| Estándar | Producto/servicio a precio fijo, facturado de manera recurrente | • Predicción de ingresos • Facilidad de implementación • Simplicidad para el cliente | Spotify - suscripción mensual streaming | Medios, SaaS básico |
| Por usuario | Precio variable según el número de usuarios | • Previsibilidad de costos • Oferta escalable • Crecimiento con el cliente | Microsoft 365 | Software empresarial |
| Por uso | Precio basado en el consumo real | • Facturación personalizable • Oportunidades de upsell • Equidad tarifaria | Alquiler coche "paga según conduces" | Movilidad, Cloud computing |
| Mixto | Precio variable según las opciones incluidas | • Flexibilidad máxima • Integración multi-servicios • Adaptación a las necesidades | Gymlib - suscripción gimnasios | Servicios lifestyle |
| Personalizado | Oferta completamente personalizada (Quote to Cash) | • Contratos a medida • Tarifación adaptada • Diferenciación fuerte | Enki (Leroy Merlin) - solución conectada | B2B complejo, IoT |
Personalización avanzada
La suscripción personalizada permite desarrollar contratos "a la carta" que responden a las necesidades específicas de cada cliente. La solución Enki de Leroy Merlin ilustra perfectamente este enfoque con una composición personalizada de servicios de hogar conectado, integrando digital y servicios físicos.
Criterios de elección del modelo de suscripción óptimo
La elección del tipo de suscripción depende de varios factores críticos:
Factores relacionados con el producto:
- Complejidad técnica del producto o servicio
- Frecuencia de uso esperada
- Posibilidades de personalización
- Costos de desarrollo y mantenimiento
Factores relacionados con el mercado:
- Madurez del segmento cliente
- Hábitos de consumo existentes
- Nivel de competencia
- Regulación sectorial
Factores relacionados con la empresa:
- Capacidad de gestión de flujos de clientes
- Infraestructura técnica disponible
- Recursos comerciales y de marketing
- Objetivos de crecimiento a corto y largo plazo
Puntos de atención
La implementación de un modelo de suscripción requiere una transformación organizacional profunda. Los equipos deben ser formados en la gestión de la relación cliente a largo plazo, y los sistemas de información adaptados para gestionar la recurrencia y la personalización.
Impacto en la cadena de valor
La adopción de un modelo de suscripción transforma el conjunto de la cadena de valor de la empresa:
A nivel comercial: La venta se convierte en un proceso continuo de engagement en lugar de una transacción puntual. Los equipos comerciales deben desarrollar competencias en gestión de cuentas y fidelización.
A nivel operacional: Los procesos de logística y distribución se adaptan para gestionar entregas recurrentes y personalizadas. Esta evolución a menudo requiere una refundación de los sistemas de gestión.
A nivel financiero: El reconocimiento de la facturación se extiende en el tiempo, modificando las métricas de rendimiento. Los indicadores tradicionales dan paso a KPIs específicos como el Customer Lifetime Value (CLV) y la tasa de churn.
Métricas clave a seguir
- Monthly Recurring Revenue (MRR): Ingresos recurrentes mensuales
- Customer Acquisition Cost (CAC): Costo de adquisición de cliente
- Churn Rate: Tasa de abandono mensual
- Net Promoter Score (NPS): Satisfacción y recomendación del cliente
Esta transformación hacia la suscripción se inscribe en una lógica más amplia de economía del uso, donde la suscripción se convierte en una palanca estratégica de diferenciación y creación de valor duradero.
Ciclo de vida en la suscripción: prioridad a la experiencia del cliente
El modelo de suscripción modifica totalmente las relaciones con los clientes. Permite establecer una relación continua con el cliente y fidelizarlo a largo plazo.
La reflexión sobre el costo de adquisición de nuevos prospectos se transforma poco a poco en reflexión financiera global sobre el suministro de una experiencia cliente de mejor calidad. Este enfoque permite fidelizar y perpetuar cada cliente en el tiempo.
Punto clave de diferenciación
La experiencia del cliente está en el corazón de la gestión del ciclo de vida del suscriptor. A partir del momento en que la suscripción responde a la necesidad de usar el producto y no comprarlo, el ciclo de vida de un suscriptor es radicalmente diferente de un ciclo de vida cliente clásico.
El éxito de la suscripción implica la monetización de las relaciones. Este enfoque requiere una comprensión fina de las necesidades de los clientes y una adaptación constante de la oferta.
Existen 7 etapas del ciclo de vida del suscriptor. Cada fase del ciclo de vida está centrada en la fidelización y la satisfacción del cliente, creando un ecosistema sostenible de crecimiento mutuo.
Las 7 etapas del ciclo de vida del suscriptor
| Etapa | Descripción | Objetivo principal | Impacto business |
|---|---|---|---|
| 1. Creación de oferta | Concepción de suscripciones (semanal, mensual, trimestral, anual) | Responder precisamente a las necesidades identificadas | Adquisición inicial |
| 2. Personalización | Adaptación basada en los datos de clientes disponibles | Maximizar la pertinencia de la oferta | Mejora de la tasa de conversión |
| 3. Pago flexible | Facturación adaptada (fija, uso, usuarios) | Facilitar la adopción | Reducción de fricciones |
| 4. Gestión de pausas | Posibilidad de suspender temporalmente | Reducir la tasa de cancelación | Retención del cliente |
| 5. Evolución de oferta | Upgrade/downgrade según la madurez del cliente | Optimizar el valor del cliente | Aumento del LTV |
| 6. Modificación de oferta | Adición o modificación de suscripciones | Prevenir la insatisfacción | Fidelización reforzada |
| 7. Renovación | Renovación automática | Retención eficaz | Ingresos recurrentes |
Detalle de las etapas críticas
Etapa 1: La creación de una oferta de suscripción
- Definición de la periodicidad (semanal, mensual, trimestral, anual)
- Identificación precisa de la necesidad a la que debe responder la oferta
- Análisis competitivo y posicionamiento tarifario
Etapa 2: La personalización La oferta puede ser personalizada en función de los datos de clientes disponibles. Esta personalización se apoya en:
- El historial de navegación y compra
- Las preferencias declaradas
- Los comportamientos de uso observados
- La segmentación demográfica y comportamental
Etapa 3: El pago El sistema de pago se basa en la flexibilidad de facturación:
- Facturación fija: importe constante independientemente del uso
- Facturación basada en el uso: costo proporcional al consumo
- Facturación por usuario: tarificación según el número de usuarios activos
- Modelos híbridos: combinación de varios enfoques
Etapa 4: La pausa La fidelización del usuario supone dejarle la posibilidad de pausar su suscripción cuando lo desee. Esta etapa permite reducir considerablemente la tasa de cancelación.
Ventajas de la funcionalidad pausa
- Reducción del churn: hasta 30% de disminución de la tasa de cancelación
- Mantenimiento de la relación: el cliente permanece en el ecosistema
- Datos comportamentales: comprensión de los ciclos de uso
- Oportunidad de reactivación: campañas dirigidas de retorno
Etapa 5: Upgrade y downgrade En esta etapa de la suscripción, el usuario ha ganado en madurez. Es el momento estratégico de proponerle:
- Una oferta adicional adaptada a sus nuevas necesidades
- Un upgrade hacia una fórmula premium
- Un downgrade temporal para evitar la cancelación
- Servicios complementarios personalizados
Etapa 6: La modificación de oferta La posibilidad de modificar la oferta de suscripción o añadir otra oferta de suscripción reduce significativamente el riesgo de insatisfacción. Esta flexibilidad incluye:
- La adición de módulos complementarios
- La modificación de las condiciones de uso
- La adaptación de los volúmenes incluidos
- La personalización de las funcionalidades
Etapa 7: La renovación automática La renovación automática constituye un medio de retención particularmente eficaz. Requiere:
- Una comunicación transparente sobre las condiciones
- Notificaciones previas a la renovación
- La posibilidad de modificación antes de la renovación
- Un proceso de opt-out simplificado para mantener la confianza
Círculo virtuoso del conocimiento del cliente
El recorrido del suscriptor es un círculo virtuoso: permite aumentar el conocimiento del cliente y desarrollar una relación única con los clientes. Cada etapa del ciclo es una oportunidad de aportar valor añadido y reforzar el engagement.
Optimización continua del ciclo de vida
El análisis de los datos del recorrido del cliente permite ir aún más lejos en la personalización y en el conocimiento del cliente. Este enfoque data-driven permite afinar aún más la segmentación y optimizar cada punto de contacto.
Las empresas líderes del sector de la suscripción invierten masivamente en:
- Analytics predictivo para anticipar los comportamientos de churn
- Automatización de marketing para personalizar las comunicaciones
- Inteligencia artificial para optimizar las recomendaciones
- Plataformas de gestión de suscripciones para fluidificar la experiencia
Métricas clave a vigilar
- Tasa de conversión de prospectos en suscriptores
- Customer Lifetime Value (CLV) por segmento
- Tasa de churn mensual y sus factores desencadenantes
- Net Promoter Score (NPS) de los suscriptores activos
- Tasa de upgrade/downgrade por cohorte
Este enfoque holístico del ciclo de vida transforma fundamentalmente la relación comercial, pasando de una lógica transaccional a una lógica relacional duradera y mutuamente beneficiosa.
¿Listo para transformar tu modelo de negocio?
¿Cómo implementar tu propia oferta de suscripción? ¿Necesitas ser guiado en tu reflexión estratégica sobre la implementación de estas 7 etapas críticas?
¡Contacta a nuestros expertos ZIQY ahora mismo!
Fuentes:
- *McKinsey & Company, 2018
- **Futur Market Insights
- ***Subscription Trade Association
- ****Oracle Retail, 2019
Artículos similares
Alquiler de herramientas: una oportunidad creciente en el mercado del bricolaje
DNVB y economía circular
Economía de la funcionalidad: Una revolución para el alquiler
Descubre la economía de la funcionalidad, un nuevo modelo que revoluciona el alquiler priorizando el uso sobre la posesión para un consumo sostenible.