Welches Abonnement-Modell für Ihr Unternehmen wählen?
Es gibt mehrere Abonnement-Modelle. Ihre Flexibilität und Personalisierungsmöglichkeiten machen sie für jede Art von Geschäftstätigkeit attraktiv. Welches Modell sollten Sie für Ihr Unternehmen wählen?
Die Explosion des Abonnement-Marktes
Die Abonnement-Branche erlebt ein außergewöhnliches Wachstum: In den USA stiegen die Umsätze von Abonnement-Unternehmen zwischen 2013 und 2019 5-mal schneller als die des durchschnittlichen S&P 500-Unternehmens.
Viele Unternehmen wenden sich dem Abonnement-Modell zu, um ihre Umsätze zu stabilisieren und ihr Geschäftsmodell zu modernisieren. Tatsächlich explodiert die Abonnement-Branche seit einigen Jahren.
Dieses Wachstum erklärt sich durch mehrere Schlüsselfaktoren:
- Finanzielle Stabilität: wiederkehrende und vorhersagbare Umsätze
- Kundenbindung: dauerhafte und personalisierte Beziehung
- Flexibilität: Anpassung an die spezifischen Bedürfnisse jeder Branche
Trotz dieses außergewöhnlichen Wachstums hat die Abonnement-Branche noch nicht ihren Höhepunkt erreicht. Branchenexperten prognostizieren eine Explosion des Abonnement-Modells in den kommenden Jahren.
Die Expansion in neue Branchen
War dieses Modell anfangs Software und digitalen Dienstleistungen vorbehalten, dehnt es sich allmählich auf andere Sektoren aus, sowohl B2B als auch B2C, insbesondere auf den Einzelhandel.
Viele traditionelle Unternehmen haben bereits den Schritt gewagt:
- Gilette: automatische Nachlieferung von Rasierklingen
- Walmart: Einzelhandel-Abonnement-Services
- Decathlon: Vermietung und Abonnement für Sportausrüstung
Auswirkungen der Gesundheitskrise
Die mit Covid verbundene Gesundheitskrise hat die Attraktivität der Unternehmen für dieses Modell nicht gebremst, ganz im Gegenteil. In einer Zeit, in der Unternehmen massiv ihre Aktivitäten digitalisieren und eine verstärkte Kundenbindung mit vorhersagbaren Umsätzen anstreben, etabliert sich das Abonnement-Modell als ideale Wahl.
Die Vielfalt der Abonnement-Modelle
Tatsächlich gibt es nicht ein, sondern mehrere Abonnement-Modelle. Ihre Flexibilität und Personalisierungsmöglichkeiten machen sie für jede Art von Geschäftstätigkeit attraktiv.
Welches Modell sollten Sie für Ihr Unternehmen wählen?
Warum ein Angebot mit Abonnement-Modell starten?
Die Lebensfähigkeit jedes Abonnement-Modells beruht darauf, eine bestimmte Anzahl zahlender Kunden zu gewinnen und zu behalten. Das Hauptziel: die Abwanderungsrate reduzieren.
Inwiefern kann die Einführung eines Abonnement-Services Ihre Geschäftstätigkeit nachhaltig sichern?
Wiederkehrende und vorhersagbare Umsätze
Der Hauptvorteil des Abonnement-Modells liegt in den wiederkehrenden und vorhersagbaren Umsätzen.
Wiederkehrende Umsätze ermöglichen es:
- Zukünftige Cashflows vorherzusagen
- Budgetprognosen zu erleichtern
- Investitionen zu optimieren
Um diese Umsätze zu generieren, müssen Unternehmen in die Kundengewinnung investieren. Die Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing im Zusammenhang mit der Gewinnung eines Kunden entsprechen den Kundenakquisitionskosten (CAC).
Langfristig kompensiert der Kundenwert über die gesamte Lebensdauer (CLTV) die CAC und trägt erheblich zur Rentabilität bei.
Unterschiedlicher Lebenszyklus
Der Lebenszyklus eines Abonnenten unterscheidet sich von einem traditionellen Kundenzyklus: In einem klassischen Geschäftsmodell folgen die Umsätze einem linearen Verlauf (Marketing → Verkauf → Finanzen). In einem Abonnement-Modell ist der Umsatzfluss zyklisch und selbsterhaltend.
Verstärkte Kundenbindung
Darüber hinaus ermöglicht die Einführung eines Abonnement-Modells eine verstärkte Kundenbindung.
Die Motivationen der Kunden für das Abonnement:
- Zeit bei wiederkehrenden Käufen sparen
- Kosten durch Regelmäßigkeit reduzieren
- Von weitreichender Personalisierung profitieren
Abonnements sind personalisierbar und passen sich den Kundenbedürfnissen an. Sie ermöglichen daher eine weitreichende Personalisierung: Der Kunde konsumiert nur das, was er braucht.
Dieser Wachstums- und Flexibilitätspfad trägt dazu bei:
- Die Kundentreue zu stärken
- Eine dauerhafte Beziehung aufzubauen
- Den Kundenwert über die Lebensdauer (CLTV) zu erhöhen
Effiziente Nachfrageprognose
Schließlich ermöglicht das Abonnement-Modell eine effiziente Nachfrageprognose. Dies gilt insbesondere für den Verkauf physischer Produkte im Abonnement.
Das Abonnement ermöglicht es, die Produktnachfrage präzise vorherzusagen durch die Analyse von:
- Kaufgewohnheiten der Abonnenten
- Verbrauchszyklen
- Saisonale Präferenzen
Logistische Vorteile
Diese Vorhersagbarkeit erleichtert eine effiziente Lagerverwaltung und ermöglicht erhebliche Einsparungen bei Betriebs- und Logistikkosten.
Welche Abonnement-Modelle sind möglich?
Es gibt verschiedene Arten von Abonnements, die sich sowohl an das angebotene Produkt oder die Dienstleistung als auch an die Verbrauchsgewohnheiten der Kunden anpassen.
| Abonnement-Modell | Prinzip | Vorteile | Beispiele |
|---|---|---|---|
| Feste wiederkehrende Abrechnung | Fester Preis, wiederkehrend abgerechnet | Einfachheit, Umsatzvorhersagbarkeit | Gilette, Spotify |
| Pro Nutzer | Abrechnung nach Anzahl der Nutzer | Preisklarheit, Skalierbarkeit | Zendesk, Adobe Creative Suite |
| Nutzungsbasiert | Variabler Tarif je nach Verbrauch | Personalisierung, faire Preisgestaltung | Amazon Web Services, Fiat |
| Gemischt | Variabler Preis je nach enthaltenen Services | Flexibilität, branchenspezifische Anpassung | Gymlib, Hubspot |
| Quote to cash | Vollständig personalisiert | Maximale Flexibilität, maßgeschneiderte Preisgestaltung | Enki Maison connectée |
Das Abonnement basierend auf fester wiederkehrender Abrechnung
Das Abonnement basierend auf fester wiederkehrender Abrechnung ist eine ideale Lösung für Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung zu einem festen Preis anbieten, der wiederkehrend abgerechnet wird.
Es ist perfekt geeignet für die Nachlieferung von Alltagsprodukten.
Hauptvorteile:
- Das verbreitetste Modell aufgrund seiner einfachen Implementierung
- Einfache Integration in traditionelle Geschäftsmodelle
- Große Umsatzvorhersagbarkeit
- Vereinfachte Abrechnungsverwaltung
Konkrete Beispiele:
- Gilette und seine automatische Nachlieferung von Rasierklingen
- Musik-Streaming-Abonnements von Spotify
Das Abonnement pro Nutzer
Das Nutzer-Abonnement berechnet dem Kunden basierend auf der Anzahl der Nutzer, die auf den Service zugreifen.
Dieses Modell eignet sich perfekt für Angebote, deren Tarif je nach Anzahl der Nutzer variiert. Viele SaaS-Unternehmen haben es übernommen, insbesondere Zendesk und Adobe Creative Suite.
Vorteile:
- Ausgezeichnete Umsatzvorhersagbarkeit
- Große Klarheit für den Kunden
- Natürliche Skalierbarkeit mit dem Kundenwachstum
Das nutzungsbasierte Abonnement?
Das nutzungsbasierte Abonnement basiert auf einem variablen Tarif. Das Unternehmen berechnet nur das, was der Kunde tatsächlich nutzt.
Hauptmerkmale:
- Faire und transparente Preisgestaltung
- Weitreichende Personalisierung je nach Bedürfnissen
- Maßgeschneiderte Preisgestaltung für jedes Profil
Dieses System fördert weitreichende Personalisierung und maßgeschneiderte Preisgestaltung. Amazon Web Services und Fiat gehören zu den Unternehmen, die dieses Modell erfolgreich nutzen.
Achtung vor Komplexität
Dieses Modell erfordert ausgereiftere Mess- und Abrechnungssysteme als Festpreis-Modelle.
Das gemischte Abonnement
Das gemischte Abonnement ist ein flexibles Abonnement-Modell. Es wird von Unternehmen gewählt, die ein Abonnement zu einem Preis anbieten, der je nach den im Abonnement enthaltenen Services variieren kann.
Erweiterte Funktionen:
- Setup-Kosten im Abonnement-Angebot enthalten
- Möglichkeit, E-Shop-Produkte zum bestehenden Angebot hinzuzufügen
- Anpassung an alle Geschäftsbereiche
Implementierungsbeispiele:
Das "Quote to cash"-Modell
Das "Quote to cash" oder vollständig maßgeschneiderte Abonnement-Modell ermöglicht die vollständige Personalisierung eines Abonnement-Angebots.
Der Quote-to-cash-Prozess ermöglicht die vollständige Personalisierung eines Abonnement-Angebots.
Besondere Vorteile:
- Maximale Anpassungsflexibilität
- Kompatibilität mit jedem Produkt oder Service
- Vollständig personalisierte Preisgestaltung
- Maßgeschneiderte Antwort auf spezifische Bedürfnisse
Konkreter Anwendungsfall: Die Smart-Home-Lösung Enki Maison connectée, die von Leroy Merlin eingeführt wurde, veranschaulicht dieses Modell perfekt.
* Nasdaq, Juni 2020.
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