Seit etwa einem Jahrzehnt etabliert sich ein neues Unternehmensmodell in der Markenlandschaft: die DNVB oder Digital Native Vertical Brands.
Im Internet entstanden, für das Digitale konzipiert und oft besessen von der Kundenerfahrung, revolutionieren diese Marken die Codes des traditionellen Vertriebs.
Doch hinter diesem digitalen Erfolg zeigt sich eine weitere Dimension, nachhaltiger und engagierter: ihre natürliche Kompatibilität mit der Kreislaufwirtschaft.
Was ist eine DNVB?
Eine Digital Native Vertical Brand ist eine Marke, die:
- Ausschließlich online entsteht und wächst
- Ihre gesamte Wertschöpfungskette kontrolliert (von der Konzeption bis zum Verkauf)
- Die Kundenerfahrung in den Mittelpunkt ihrer Strategie stellt
- Massiv Daten nutzt, um ihre Performance zu optimieren
Entscheidende Herausforderung für Marken
In einem Kontext, in dem 73% der Verbraucher bereit sind, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen, wird das Verständnis dieses Modells zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Warum DNVB den verantwortlichen Konsum revolutionieren
DNVB beschränken sich nicht darauf, online zu verkaufen. Sie durchdenken die gesamte Marken-Verbraucher-Beziehung neu.
Dieser disruptive Ansatz bietet ihnen einzigartige Vorteile, nachhaltige Praktiken bereits bei ihrer Gründung zu integrieren.
| DNVB-Vorteil | Auswirkung auf die Kreislaufwirtschaft |
|---|---|
| Vollständige Kontrolle der Kette | Optimierung der Flüsse, Abfallreduzierung |
| Direkte Kundenbeziehung | Aufklärung über verantwortliche Praktiken |
| Strukturelle Agilität | Schnelle Anpassung an nachhaltige Herausforderungen |
| Datengetrieben | Präzise Messung der Umweltauswirkungen |
Warum dieser Artikel Sie interessieren wird
Entdecken Sie, wie DNVB den verantwortlichen Konsum revolutionieren und warum sie am besten positioniert sind, um die Kreislaufwirtschaft von morgen zu verkörpern.
Die Schlüsselfragen, die wir untersuchen werden
Wie verbinden diese jungen Marken Handel und ökologisches Bewusstsein?
Wir werden die konkreten Strategien analysieren, die von führenden DNVB implementiert werden, um wirtschaftliche Performance mit positiver Wirkung zu verbinden.
Warum sind sie so gut positioniert, um einen sparsameren und verantwortlicheren Konsum zu verkörpern?
Ihre digital-native Struktur verleiht ihnen strukturelle Vorteile, die traditionelle Marken schwer aufholen können.
Inwiefern erleichtert ihre Struktur selbst die Übernahme zirkulärer Praktiken?
Von der Produktkonzeption bis zur Kundenbeziehung begünstigt jeder Schritt ihres Modells die Integration nachhaltiger Prinzipien.
Was Sie entdecken werden
- 5 strukturelle Vorteile von DNVB für die Kreislaufwirtschaft
- Konkrete Beispiele von Marken, die diese Transformation erfolgreich meistern
- Die spezifischen Herausforderungen zu bewältigen und ihre Lösungen
- Eine praktische Roadmap zur Implementierung dieser Strategien
Was ist genau eine DNVB?
Beginnen wir mit den Grundlagen: DNVB steht für Digital Native Vertical Brand.
Anders gesagt, Marken die im Internet entstanden sind, die ihre gesamte Wertschöpfungskette beherrschen – von der Produktkonzeption bis zur Lieferung an den Endkunden.
Keine Zwischenhändler, keine Distributoren. Diese Marken werden auch "Direct To Consumer" (DTC) genannt.
Schlüsseldefinition
Eine DNVB ist eine digital-native Marke, die die Gesamtheit ihrer Wertschöpfungskette von der Konzeption bis zur Lieferung ohne Zwischenhändler kontrolliert.
Die charakteristischen Merkmale des DNVB-Modells
Das DNVB-Modell unterscheidet sich radikal von traditionellen Ansätzen durch mehrere grundlegende Aspekte:
| Aspekt | DNVB/DTC | Traditionelles Modell |
|---|---|---|
| Vertrieb | Direkt an den Verbraucher | Über Distributoren/Händler |
| Qualitätskontrolle | Total über die gesamte Kette | Geteilt mit Partnern |
| Kundenbeziehung | Direkt und personalisiert | Gefiltert durch Zwischenhändler |
| Agilität | Schnelle Tests, einfache Pivots | Lange und starre Prozesse |
| Kundendaten | Vollständiges Eigentum | Begrenzter oder kein Zugang |
| Margen | Optimiert ohne Zwischenhändler | Reduziert durch Provisionen |
| Innovation | Reaktiv auf Kundenbedürfnisse | Beschränkt durch Distributoren |
Diese einzigartige Architektur verleiht DNVB entscheidende Wettbewerbsvorteile in einem sich ständig wandelnden Markt.
Die Wettbewerbsvorteile des DNVB-Modells
- Mehr Qualitätskontrolle: vollständige Beherrschung der Produktionskette
- Direkte Beziehung zu den Kunden: sofortiges Feedback und Personalisierung
- Fähigkeit zum schnellen Testen neuer Produkte ohne Distributorzwänge
- Operative Agilität, die für traditionelle Akteure schwer zu erreichen ist
- Optimierte Margen: Eliminierung der Zwischenhändler
- Proprietäre Daten: tiefgreifende Kenntnis des Kundenverhaltens
Agilität als Katalysator der zirkulären Transformation
Und genau diese Agilität ermöglicht es ihnen heute, sich in einer zirkulären Logik zu verankern.
Diese strukturelle Flexibilität wird zu einem großen Vorteil bei der Integration nachhaltiger Praktiken.
Ohne die Zwänge traditioneller Vertriebskanäle können DNVB ihre Prozesse schnell an die Anforderungen der Kreislaufwirtschaft anpassen.
Achtung vor den Herausforderungen des DNVB-Modells
Trotz seiner Vorteile bringt das DNVB-Modell spezifische Herausforderungen mit sich:
- Kundenakquisitionskosten oft hoch
- Abhängigkeit von digitalen Plattformen (Google, Facebook, etc.)
- Notwendigkeit operativer Exzellenz in allen Bereichen
- Konstanter Druck auf Innovation bei Produkten und Erfahrung
Eine natürliche Kompatibilität mit der Kreislaufwirtschaft
Die Kreislaufwirtschaft beruht auf einem einfachen Prinzip: weniger produzieren, aber besser.
Sie zielt darauf ab, die Lebensdauer von Produkten zu verlängern, indem ihre Wiederverwendung, Reparatur oder ihr Recycling gefördert wird.
Das Ziel: Verschwendung in jeder Phase des Produktlebenszyklus zu vermeiden.
DNVB: Pioniere der Kreislaufwirtschaft
Wenn man DNVB genau betrachtet, stellt man fest, dass sie oft diese Reflexe bereits bei ihrer Gründung integriert haben.
Diese natürliche Kompatibilität ist kein Zufall. Sie resultiert aus ihrer DNA und ihrem grundlegend unterschiedlichen Business-Ansatz.
Diese Synergie erklärt sich durch mehrere strukturelle Faktoren, die sie vom traditionellen Handel unterscheiden:
- Optimierte Lagerverwaltung: sie vermeiden massive unnötige Lagerbestände durch Just-in-Time-Modelle
- Ethische Positionierung mit Fokus auf Transparenz, Nachverfolgbarkeit und Abfallreduzierung
- Strukturelle Agilität: sie können schnell zu nachhaltigeren Praktiken pivotieren ohne organisatorische Schwerfälligkeit
- Keine Legacy-Zwänge: keine Notwendigkeit, eine aus der Vergangenheit ererbte tentakuläre Logistikkette zu reorganisieren
- Direkte Beziehung zum Kunden: Möglichkeit zur Aufklärung und Sensibilisierung für verantwortliche Praktiken
- Innovation durch Notwendigkeit: Differenzierungszwang führt zu kreativen und nachhaltigen Lösungen
Vergleich der Ansätze: DNVB vs Traditioneller Handel
| Kriterium | DNVB | Traditioneller Handel |
|---|---|---|
| Lagerverwaltung | Just-in-Time, Produktion auf Nachfrage | Massive Lagerbestände, Überproduktion |
| Produktzyklus | Langlebige Produkte, limitierte Kollektionen | Häufige Erneuerung, Obsoleszenz |
| Transparenz | Direkte Kommunikation über Auswirkungen | Undurchsichtigkeit der Wertschöpfungskette |
| Anpassungsfähigkeit | Schneller Pivot zur Nachhaltigkeit | Trägheit bestehender Strukturen |
| Kundenbeziehung | Aufklärung über verantwortliche Praktiken | Fokus auf Konsum |
| Innovation | Kontinuierliche Experimente | Lange und starre Prozesse |
| Impact-Messung | Integrierte Nachhaltigkeits-KPIs | Finanzielle Indikatoren prioritär |
Konkretes Beispiel: Loom
Loom, eine französische Bekleidungsmarke, wurde von Anfang an konzipiert, um gegen Fast Fashion zu kämpfen.
Ihr zirkulärer Ansatz:
- Wenige Kollektionen zur Vermeidung von Überproduktion
- Kleidung konzipiert für Langlebigkeit
- Bevorzugung umweltfreundlicher Materialien
- Pädagogische Kommunikation über die Auswirkungen der Textilindustrie
- Rücknahmeprogramm für alte Kleidung
Ein typisches DNVB-Modell... aber mit Kreislaufwirtschaft im Hintergrund.
Entscheidender Wettbewerbsvorteil
Diese natürliche Kompatibilität mit der Kreislaufwirtschaft wird zu einem echten Wettbewerbsdifferenzierer für DNVB.
Sie können den wachsenden Erwartungen der Verbraucher in Sachen Nachhaltigkeit entsprechen, ohne ihr Geschäftsmodell radikal transformieren zu müssen.
Ergebnis: Ein Vorsprung gegenüber traditionellen Akteuren, die noch ihre ökologische Transformation durchlaufen müssen.
Achtung vor Scheinlösungen
Nicht alle DNVB sind automatisch tugendhaft. Einige können in Greenwashing verfallen oder wenig nachhaltige Praktiken übernehmen, um ihr Wachstum zu beschleunigen.
Die natürliche Kompatibilität ist nur ein zu nutzendes Potenzial, keine automatische Nachhaltigkeitsgarantie.
Weniger produzieren, aber besser produzieren
Eine der großen Stärken der DNVB ist, dass sie auf Nachfrage produzieren können, oder zumindest Just-in-Time.
Diese Logik begrenzt unverkaufte Waren, Produktionsüberschüsse, massive Schlussverkäufe, die den wahrgenommenen Wert zerstören... und Abfall.
Wichtiger Wettbewerbsvorteil
Die Produktion auf Nachfrage ermöglicht es DNVB, ihre Lagerkosten drastisch zu reduzieren und gleichzeitig ihr Premium-Markenimage zu bewahren.
Innovative Modelle verantwortlicher Produktion
Einige Marken gehen weiter und lancieren sogar Modelle basierend auf Vorbestellungen oder Produkt-Crowdfunding.
Asphalte, ein emblematisches französisches Beispiel, illustriert perfekt diesen Ansatz. Die Marke startet die Produktion erst nach Sammlung der Bestellungen.
Das ermöglicht es, nur das zu produzieren, was bestellt wurde, nicht mehr und nicht weniger. Ein echter Fortschritt in Sachen industrieller Sparsamkeit.
| Traditionelles Modell | Verantwortliches DNVB-Modell |
|---|---|
| Massenproduktion → Lager → Verkauf | Bestellung → Produktion → Lieferung |
| Hohes Risiko unverkaufter Waren | Null unverkaufte Waren |
| Wertvernichtende Schlussverkäufe | Stabiler Preis das ganze Jahr |
| Starke Umweltauswirkungen | Reduzierter CO2-Fußabdruck |
Nutzungsökonomie und integrierte Services
Andere übernehmen noch zirkulärere Modelle, die die Kundenbeziehung transformieren.
Diese Ansätze revolutionieren das traditionelle Kauferlebnis:
- Abonnement-Modell zur zeitlichen Verteilung der Nutzung
- Integrierter Secondhand (Jimmy Fairly nimmt Ihre alten Brillen zurück)
- Lebenslange Reparaturgarantie zur Maximierung der Nutzungsdauer
Diese Langzeitlogiken fügen sich perfekt in die zirkuläre Philosophie ein.
Kreislaufwirtschaft in Aktion
Diese integrierten Services schaffen eine dauerhafte Beziehung zum Kunden und reduzieren gleichzeitig die Umweltauswirkungen. Der Kunde wird Partner des verantwortlichen Ansatzes.
Messbarer Impact dieser Transformation
Dieser Ansatz generiert konkrete und quantifizierbare Ergebnisse für die Marken, die ihn übernehmen.
Messbare Vorteile dieses Ansatzes:
- Abfallreduzierung: bis zu 80% weniger unverkaufte Waren
- Kundenbindung: 40% höhere Retentionsrate
- Kostenoptimierung: 25% Einsparungen bei Lagerkosten
- Markenimage: verstärktes Premium-Positioning
Achtungspunkt
Die Umsetzung dieser Modelle erfordert eine komplette Überarbeitung der Logistikprozesse und transparente Kommunikation über längere Lieferzeiten.
Die Kundenbeziehung: ein Hebel der Zirkularität
Ein weiterer Pluspunkt der DNVB: ihre Nähe zu ihren Kunden.
Diese direkte Beziehung ermöglicht es, leicht für nachhaltigere Praktiken zu sensibilisieren. Die Marken können so ihre Kunden in echte Akteure der Zirkularität verwandeln.
Die geförderten Praktiken umfassen:
- Rückgabe von Produkten am Lebensende für Recycling oder Aufarbeitung
- Reparatur statt systematischem Austausch
- Miete oder Abonnement statt endgültigem Kauf
- Vorbeugende Wartung zur Verlängerung der Lebensdauer
Impact der Kundenbeziehung maximieren
Die Nähe zu Ihren Kunden ist nicht nur ein kommerzieller Vorteil. Es ist ein mächtiger Hebel zur Transformation von Konsumverhalten und zur Schaffung einer echten Kultur der Zirkularität.
Bildung als Pfeiler der Zirkularität
Einige Marken wie Les Récupérables oder Le Pavé beschränken sich nicht aufs Verkaufen.
Sie erklären, sie erzählen, sie bilden ihre Gemeinschaften zu Umweltthemen. Dieser pädagogische Ansatz transformiert die Marken-Kunden-Beziehung radikal.
Und dieses Storytelling, fest verankert in einer starken Gemeinschaftsbeziehung, ist integraler Bestandteil der Kreislaufwirtschaft.
Es gibt der Nutzung, der Wartung, der Übertragung wieder Wert statt dem reinen Besitz. Diese Philosophie revolutioniert die traditionellen Konsumcodes.
| Traditioneller Ansatz | Pädagogischer DNVB-Ansatz |
|---|---|
| Produkt verkaufen | Werte übertragen |
| Einseitige Kommunikation | Dialog mit der Gemeinschaft |
| Fokus auf Besitz | Valorisierung der Nutzung |
| Systematischer Austausch | Kultur der Reparatur |
Bildung, eine rentable Investition
Marken, die in die Bildung ihrer Kunden investieren, beobachten erhöhte Loyalität und positive Mundpropaganda. Bildung verwandelt Käufer in Botschafter Ihrer zirkulären Werte.
Achtung vor Inkonsistenzen
Eine Bildungsstrategie muss mit Ihren internen Praktiken konsistent sein. Verbraucher erkennen schnell Diskurse, die nicht mit den tatsächlichen Handlungen des Unternehmens übereinstimmen.
Das Beispiel der DNVB aus Möbel-, Tech- oder Textilbereich
Möbelsektor
Der Möbelsektor ist besonders interessant zu beobachten. Er illustriert perfekt, wie DNVB traditionelle Geschäftsmodelle neu erfinden.
DNVB wie Move & Rent oder Camif schlagen vor, Möbel zu mieten statt zu kaufen. Dieser Ansatz revolutioniert die Beziehung zum Eigentum in diesem historisch auf Kauf basierenden Sektor komplett.
Eine Nutzungsökonomie-Logik, die perfekt zu den Werten der neuen Generationen passt. Diese Verbraucher suchen vor allem:
- Flexibilität bei ihren Möbelentscheidungen
- Reduzierte Umweltauswirkungen
- Die Möglichkeit, je nach Bedarf leicht zu wechseln
Mobiler, bewusster für ihre Auswirkungen, bevorzugen sie Zugang statt Eigentum. Dieser Trend transformiert die Umsatzmodelle des Sektors grundlegend.
Vorteile der Möbelmiete
- Flexibilität: Einfacher Wechsel je nach Bedarf
- Reduzierte Auswirkungen: 70% Reduzierung des CO2-Fußabdrucks
- Zugänglichkeit: Keine große Anfangsinvestition
- Wartung inklusive: Integrierter After-Sales-Service
Tech-Sektor
Im Tech-Bereich bauen einige DNVB, spezialisiert auf Smartphone-Aufarbeitung, ihr gesamtes Angebot auf Zirkularität auf. Sie verwandeln potenzielle Abfälle in kommerzielle Chancen.
Back Market illustriert perfekt diesen Ansatz: Reparatur und Verlängerung der Lebensdauer von Geräten. Die Plattform hat den Kauf aufgearbeiteter Tech-Produkte demokratisiert durch:
- Erweiterte Garantien auf aufgearbeitete Produkte
- Einen rigorosen Zertifizierungsprozess
- Attraktive Preise (bis zu -70% vs neu)
Andere wie Murfy für Haushaltsgeräte bieten Abonnements für aufgearbeitete Produkte. Dieses Hybridmodell kombiniert Kreislaufwirtschaft und wiederkehrende Einnahmen.
Impact der Tech-Aufarbeitung
Die Aufarbeitung ermöglicht es, die durchschnittliche Lebensdauer von Smartphones um +18 Monate zu verlängern und so die Produktion von Millionen neuer Geräte jährlich zu vermeiden.
Textilsektor
Im Textilbereich experimentieren Marken wie 1083 oder Hopaal mit dem Recycling ihrer eigenen Kleidung. Dieser Ansatz geht über einfaches externes Recycling hinaus.
Sie schließen so den Kreislauf auf tugendhafte Weise und schaffen ein geschlossenes Ökosystem. Der Kunde wird integraler Teil des Zirkularitätsprozesses der Marke durch:
- Programme zur Rücknahme getragener Kleidung
- Transformation in neue Textilfasern
- Schaffung neuer Kollektionen aus recycelten Materialien
Herausforderung der zirkulären Textilien
Der Textilsektor bleibt einer der umweltschädlichsten weltweit. Closed-Loop-Recycling-Initiativen repräsentieren weniger als 1% der globalen Produktion, zeigen aber den Weg zu einem nachhaltigeren Modell.
Vergleich zirkulärer Modelle nach Sektor:
| Sektor | Marke | Zirkuläre Innovation | Gemessener Impact | Geschäftsmodell |
|---|---|---|---|---|
| Möbel | Move & Rent | Möbelmiete | -70% CO2-Fußabdruck | Monatsabo |
| Möbel | Camif | Nutzungsökonomie | Erleichterte Mobilität | Miete + Services |
| Tech | Back Market | Smartphone-Aufarbeitung | +18 Monate Lebensdauer | Marketplace + Garantie |
| Tech | Murfy | Haushaltsgeräte-Abo | -60% Umweltauswirkung | All-inclusive-Abo |
| Textil | 1083 | Eigene Kleidung recyceln | Geschlossener Kreislauf | Verkauf + Rücknahme |
| Textil | Hopaal | 100% recycelte Materialien | Null Textilabfall | Direct-to-Consumer |
Wichtige Lektionen für DNVB
Diese Beispiele zeigen, dass Kreislaufwirtschaft nicht nur eine Umweltbeschränkung ist, sondern eine echte Chance für:
- Starke Wettbewerbsdifferenzierung am Markt
- Innovation in traditionellen Geschäftsmodellen
- Wertschöpfung für bewusste Verbraucher
- Langfristige Kostenreduzierung durch Ressourcenoptimierung
Eine agile Struktur, eine digitale DNA, eine langfristige Vision
Was DNVB besonders kompatibel mit der Kreislaufwirtschaft macht, ist ihre Fähigkeit zu testen, messen, anpassen.
Im Gegensatz zu traditionellen Akteuren tragen sie nicht das Gewicht ererbter Strukturen.
Keine Ladenketten zu restrukturieren. Keine Distributionspartner zu überzeugen.
Sie haben freie Hand, neue Formate, Materialien, Rückführungskreisläufe oder Geschäftsmodelle zu experimentieren.
Entscheidender Wettbewerbsvorteil
Weil sie in einer Welt im Wandel geboren sind, integrieren DNVB oft von Anfang an eine Umweltdimension in ihr Geschäftsmodell.
Nicht als Marketing-Gimmick, sondern als intrinsische Anforderung ihrer Wertproposition.
Ergebnis: Sie sind natürlich mit den Erwartungen bewusster Verbraucher von morgen ausgerichtet.
Die strukturellen Vorteile der DNVB für Zirkularität
Digital-native Marken verfügen über einzigartige Vorteile zur Implementierung zirkulärer Strategien:
- Operative Flexibilität: schneller Pivot zu neuen Modellen
- Datengetrieben: präzise Messung der Auswirkungen jeder Initiative
- Innovationskultur: permanente Experimente
- Langfristige Vision: Aufbau nachhaltiger Marken
Diese Kombination von Vorteilen ermöglicht es ihnen, ihre Operationen schnell zu transformieren.
Wo eine traditionelle Marke Monate braucht, um eine Änderung zu validieren, kann eine DNVB sie in wenigen Wochen implementieren.
Agilität als Transformationsmotor
Diese strukturelle Agilität ermöglicht es DNVB, schnell auf Marktsignale zu reagieren.
Sie können ein Rücknahmeprogramm in wenigen Wochen testen, ihre Verpackung in Echtzeit anpassen oder eine öko-konzipierte Linie starten, ohne auf komplexe Validierungszyklen zu warten.
Konkretes Beispiel: Eine DNVB kann A/B-Tests mit zwei Versionen ihres Treueprogramms durchführen - eine basierend auf Käufen, die andere auf Rückgaben gebrauchter Produkte - und kontinuierlich nach Ergebnissen optimieren.
Die digitale DNA: ein Beschleuniger der Zirkularität
Die digitale DNA der DNVB verleiht ihnen einzigartige Fähigkeiten zur Schaffung vernetzter zirkulärer Ökosysteme.
Sie können leicht fortgeschrittene Funktionalitäten in ihre Customer Journey integrieren:
- Echtzeit-Produktverfolgung
- Automatisierte Rückgabeprogramme
- Integrierter Second-Life-Marketplace
- Personalisiertes Impact-Scoring
Diese native Integration des Digitalen erleichtert die Entstehung neuer Modelle wie "Product-as-a-Service" oder automatisierte Rücknahmeprogramme.
Vergleich: DNVB vs Traditionelle Marken
| Kriterium | DNVB | Traditionelle Marken |
|---|---|---|
| Entscheidungszeit | Wenige Wochen | Mehrere Monate/Jahre |
| Experimentierkosten | Niedrig | Hoch |
| Widerstand gegen Wandel | Minimal | Stark (Legacy-Systeme) |
| Impact-Messung | Echtzeit | Verzögert |
| Produktanpassung | Agil | Starr |
| Tech-Integration | Nativ | Komplex |
| Innovationskultur | Intrinsisch | Zu entwickeln |
Langfristige Vision: für die Dauer bauen
DNVB beschränken sich nicht darauf, den kurzfristigen Erfolg zu optimieren.
Sie bauen Marken, die darauf ausgelegt sind, Jahrzehnte zu überdauern, indem sie regulatorische und gesellschaftliche Entwicklungen antizipieren.
Diese langfristige Vision drängt sie natürlich zu nachhaltigen Modellen:
- F&E-Investitionen in biobasierte Materialien
- Strategische Partnerschaften mit Akteuren der Kreislaufwirtschaft
- Teamschulung zu Umweltthemen
- Vollständige Transparenz über Produktauswirkungen
Der Vorteil des weißen Blatts
Im Gegensatz zu etablierten Marken beginnen DNVB mit einem weißen Blatt.
Sie können bereits bei der Konzeption ihres Geschäftsmodells die Zwänge und Chancen der Kreislaufwirtschaft integrieren, ohne Jahrzehnte von Gewohnheiten und Infrastrukturen dekonstruieren zu müssen.
Diese Gestaltungsfreiheit gibt ihnen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil gegenüber traditionellen Akteuren.
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