Das Abonnement verkauft keinen Service, sondern liefert Mehrwert

Die Umsätze von Unternehmen, die Abonnement-Services vermarkten, steigen sprunghaft an.

Dieses spektakuläre Wachstum stützt sich auf beeindruckende Zahlen. In den Vereinigten Staaten sollen Produkte oder Dienstleistungen, die im Rahmen von Abonnements konsumiert werden, 1.300 Milliarden Dollar im Jahr 2020 erreichen.

Das Wachstum von Unternehmen, die Abonnement-Services vermarkten, hat seit Beginn der Pandemie beschleunigt. Sie verzeichneten ein Wachstum von 12 % im Jahresrhythmus im zweiten Quartal 2020.

Ein durch seine Einfachheit verführerisches Modell

Tatsächlich hat das Abonnement-Modell durch die Einfachheit seines Konzepts einiges zu bieten. Es ermöglicht dem Verbraucher den Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung und bietet Unternehmen gleichzeitig einen regelmäßigen und vorhersagbaren Umsatzfluss.

Dieser Ansatz verändert die Kunde-Unternehmen-Beziehung grundlegend. Er schafft eine kontinuierliche Verbindung anstatt einer einmaligen Transaktion.

Die konkreten Vorteile für Verbraucher

Abonnement-Services nehmen dem Verbraucher viele alltägliche Sorgen ab:

• Automatisierung wiederkehrender Käufe: Nicht mehr an wiederkehrende Käufe denken müssen, wie Waschmittel oder Hygieneartikel
• Programmierte Lieferungen: Rasierer im automatischen Abonnement, die zum richtigen Zeitpunkt ankommen
• Familienlösungen: Artikel für Kinder, die regelmäßig je nach Alter und Bedürfnissen geliefert werden

Vorteil	Verbrauchernutzen	Unternehmensvorteil
Automatisierung	Zeitersparnis und Einfachheit	Wiederkehrende Umsätze
Personalisierung	Bedarfsgerechte Produkte	Erhöhte Kundenbindung
Vorhersagbarkeit	Kontrolliertes Budget	Erleichterte Planung

Über die Einfachheit hinaus: Mehrwert schaffen

Wenn die Einfachheit des Abonnement-Modells immer mehr Unternehmen verführt, sollten diejenigen, die über seine Einführung nachdenken, nicht einfach beim Erleichtern des Zugangs zu einem Produkt oder einer Dienstleistung stehen bleiben.

Die Differenzierung spielt sich nun in der Fähigkeit ab, ein einzigartiges Erlebnis zu schaffen. Die Verbraucher erwarten mehr als nur Zugang: Sie suchen einen greifbaren Mehrwert.

Das Abonnement erleichtert den Zugang zu Produkten und Dienstleistungen

Die Wahl eines Abonnement-Services verführt immer mehr Verbraucher, da er ihnen ermöglicht, einfach auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu geringeren Kosten als beim Kauf zuzugreifen, wie ein Auto oder Sportartikel.

Tatsächlich setzt sich das Abonnement-Modell langsam, aber sicher in der Automobilindustrie durch.

Die Entwicklung der Konsumgewohnheiten

Verbraucher meiden zunehmend das Eigentum. Was für sie zählt, ist einfacher Zugang zur Nutzung eines Guts und das Erleben positiver Erfahrungen.

Dieser Trend verstärkt sich mit dem unsicheren wirtschaftlichen Kontext: Der Verbraucher ist zurückhaltend, sich zu einem kostspieligen Kauf zu verpflichten.

Diese Verhaltensänderung erklärt sich durch mehrere Schlüsselfaktoren:

• Finanzielle Flexibilität: Verteilung der Kosten über die Dauer
• Risikominderung: Vermeidung technologischer Veralterung
• Nutzungseinfachheit: Inkludierte Services und übernommene Wartung
• Nachhaltigkeit: Optimierung der Ressourcennutzung

Vergleich der Geschäftsmodelle

Kriterien	Traditionelles Modell (Kauf)	Abonnement-Modell	Vorteil
Anfangsinvestition	Hohe Anfangsinvestition	Reduzierte Zugangskosten	Abonnement
Finanzielle Verpflichtung	Wichtige finanzielle Verpflichtung	Budget-Flexibilität	Abonnement
Wirtschaftliches Risiko	Abschreibungsrisiko	Kein Wertverlustrisiko	Abonnement
Wartung	Wartung zu Lasten des Kunden	Im Abonnement enthaltene Services	Abonnement
Flexibilität	Langzeitvertrag	Möglichkeit zum Stopp oder Wechsel	Abonnement
Eigentum	Vollständiges Eigentum	Nutzung ohne Eigentum	Je nach Bedarf variabel

Der häufige strategische Fehler: Fokus auf Funktionalitäten

Zu oft konzentrieren sich Unternehmen, die den Start eines Abonnement-Angebots planen, übermäßig auf die Vorteile oder Funktionalitäten eines Produkts.

Sie vergessen, sich auf die realen Nutzen zu konzentrieren, die dem Endkunden gebracht werden.

Dabei sind es genau die Nutzen, die den Interessenten dazu bewegen, sich zu einer dauerhaften Abonnement-Beziehung zu verpflichten.

Die Logik des vom Verbraucher wahrgenommenen Werts

Tatsächlich zählt für den Verbraucher, wie das Produkt oder die Dienstleistung seine konkrete Problematik löst:

• Transport: Er kauft nicht ein Auto, sondern einen Transportservice, der zuverlässig und seinen Bedürfnissen angepasst ist
• Unterhaltung: Er zahlt nicht für einen Streaming-Service, sondern für Unterhaltung, die personalisiert und zugänglich ist
• Wohnen: Er will keine Möbel kaufen, sondern seine Wohnung einrichten nach seinem Geschmack und seinen Beschränkungen
• Berufliche Mobilität: Er mietet kein Fahrzeug, sondern optimiert seine beruflichen Fahrten
• Technische Ausstattung: Er abonniert keinen IT-Service, sondern sichert seine digitale Produktivität

Die verborgenen Vorteile der Abonnement-Wirtschaft

Über den erleichterten Zugang hinaus generiert das Abonnement weniger sichtbare, aber ebenso wichtige Vorteile:

• Budget-Vorhersagbarkeit: Kostenkontrolle über die Dauer
• Kontinuierliche Weiterentwicklung: Zugang zu neuesten Innovationen ohne Mehrkosten
• Inkludierter Support: Integrierte technische Unterstützung und Wartung
• Nutzungsflexibilität: Anpassung an sich ändernde Bedürfnisse
• Ressourcenoptimierung: Kostenteilung zwischen Nutzern

Dieser wertorientierte Ansatz bildet das Fundament einer erfolgreichen Abonnement-Strategie, bei der die Zugänglichkeit nur der Ausgangspunkt eines breiteren und differenzierenden Wertangebots ist.

Ein Abonnement-Angebot muss auf den gebotenen Mehrwert ausgerichtet sein

Der Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung ist zwar ein zentrales Element eines Abonnement-Angebots. Es ist ein entscheidender Schritt, damit Kunden von den Vorteilen und Funktionalitäten des Produkts profitieren können.

Jedoch dürfen Unternehmen, die ein Abonnement-Angebot starten, die Gesamtheit des Zyklus nicht aus den Augen verlieren.

Kunden ziehen Wert aus einem Produkt oder einer Dienstleistung, wenn sie darauf zugreifen, wenn sie es konsumieren und vor allem, wenn das Produkt oder die Dienstleistung wie versprochen funktioniert.

Die drei Säulen der Wertschöpfung

Diese drei Zutaten sind notwendig, damit Kunden die gewünschten Ergebnisse erhalten:

Säule	Beschreibung	Auswirkung auf den Wert
Der Zugang	Leichtigkeit der Beschaffung des Produkts/der Dienstleistung	Bestimmt den ersten Eindruck und die anfängliche Akzeptanz
Der Konsum	Effektive und optimale Nutzung	Beeinflusst direkt das Engagement und die Bindung
Das Ergebnis	Konkreter und messbarer Nutzen erhalten	Rechtfertigt die Erneuerung und generiert Zufriedenheit

Der Imperativ der Fokussierung auf Kundenergebnisse

Aber ist das ausreichend? Um ein nachhaltiges Abonnement-Angebot zu schaffen, müssen sich Unternehmen auf die Ergebnisse für den Kunden konzentrieren.

Jeder Kauf entspricht einem gesuchten Ergebnis. Zum Beispiel:

• Musik streamen zum Tanzen oder Laufen
• Zugang zu Produktivitätstools zur Arbeitsoptimierung
• Von einem Mietservice profitieren zur Reduzierung der Investitionskosten

Es ist für Unternehmen vital, diese konkreten Ergebnisse messen zu können.

Wertmessung: Über traditionelle Metriken hinaus

Leistungsstarke Abonnement-Unternehmen begnügen sich nicht mit der Verfolgung klassischer Indikatoren wie der Retention-Rate oder dem Churn. Sie entwickeln spezifische Metriken, die den realen Wert widerspiegeln, den sie ihren Kunden bringen.

Dieser wertorientierte Ansatz verändert die Kundenbeziehung grundlegend. Anstatt einfach Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu gewähren, wird das Unternehmen zu einem Partner beim Erreichen der Kundenziele.

Diese Philosophie der Wertschöpfung gilt besonders für hybride Modelle, die Miete, Rücknahme und verbundene Dienstleistungen kombinieren, wo jeder logistische Fluss zur Maximierung der Kundenzufriedenheit optimiert werden kann.

Wie bestimmen Sie den Wert Ihres Abonnement-Angebots?

Um den Mehrwert eines Abonnement-Angebots wirklich verstehen zu können, muss das Unternehmen seine Auswirkungen auf das Leben der Kunden kennen.

Die Technologie hat es ermöglicht, große Datenmengen zu sammeln. Die Marketing-Forschung ist immer ausgefeilter geworden und ersetzt langsam Vermutungen durch Verhaltens-Tracking in Echtzeit.

Diese Daten sind für Unternehmen entscheidend: Sie müssen darüber verfügen können, um zu wissen, wie die Customer Journey beeinflusst wird und was die Entscheidungsfindung des Kunden bestimmt.

Es ist genau die Nutzung dieser Daten, die es ermöglicht, zu verstehen, welche Ergebnisse der Kunde sucht und erhält, wenn er ein Abonnement-Angebot abschließt und nutzt.

Die Säulen der Wertmessung

Die Bestimmung des Werts eines Abonnement-Angebots basiert auf mehreren komplementären Dimensionen, die holistisch analysiert werden müssen:

Dimension	Schlüsselmetriken	Business-Auswirkung
Verhalten	Nutzungszeit, Häufigkeit, Parcours	Engagement und Retention
Finanziell	LTV, CAC, MRR, Churn-Rate	Rentabilität und Wachstum
Zufriedenheit	NPS, CSAT, qualitatives Feedback	Bindung und Empfehlung
Operational	Service-Kosten, logistische Flüsse	Effizienz und Skalierbarkeit

Methodik für Sammlung und Analyse

Die Schlüsselschritte zur Messung des Werts Ihres Abonnements gliedern sich um einen strukturierten Ansatz:

• Sammlung von Verhaltensdaten in Echtzeit

  • Tracking von Nutzerinteraktionen
  • Analyse von Nutzungsmustern
  • Identifikation von Wahrheitsmomenten

• Analyse der Customer Journey und Reibungspunkte

  • Vollständiges Mapping der Erfahrung
  • Erkennung von Abbrüchen und deren Ursachen
  • Optimierung kritischer Schritte

• Messung der von Abonnenten erzielten Ergebnisse

  • Bewertung der Kundenzufriedenheit
  • Quantifizierung der gebrachten Vorteile
  • Vergleich mit ursprünglichen Erwartungen

• Kontinuierliche Optimierung basierend auf Daten-Insights

  • A/B-Tests bei Funktionalitäten
  • Datengetriebene Preisanpassungen
  • Verbesserung des Onboardings

• Personalisierung der Erfahrung nach Profilen

  • Erweiterte Verhaltenssegmentierung
  • Personalisierte Empfehlungen
  • Anpassung der Angebote an Bedürfnisse

Erweiterte Leistungsindikatoren

Über traditionelle Metriken hinaus ermöglichen mehrere KPIs, die spezifisch für Abonnement-Modelle sind, eine Verfeinerung der Wertmessung:

• Customer Health Score: Zusammengesetzter Indikator zur Vorhersage des Churn-Risikos
• Product-Market Fit Score: Messung der Angebot-Nachfrage-Übereinstimmung
• Expansion Revenue Rate: Wachstumsrate des Umsatzes pro Bestandskunde
• Time to Value: Benötigte Zeit, bis der Kunde den Wert wahrnimmt
• Feature Adoption Rate: Adoptionsrate neuer Funktionalitäten

Die Bedeutung qualitativen Feedbacks

Quantitative Daten müssen durch einen qualitativen Ansatz für ein vollständiges Verständnis des wahrgenommenen Werts ergänzt werden:

• Vertiefte Kundeninterviews zum Verständnis der Motivationen
• Analyse von Kommentaren und Bewertungen zur Identifikation von Verbesserungspunkten
• Beobachtungssitzungen zur Erkennung unvorhergesehener Nutzungen
• Co-Creation mit den engagiertesten Kunden

Dieser gemischte Ansatz ermöglicht es, Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren, die in reinen Verhaltensdaten nicht sichtbar wären.

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