Abonnement und Einzelhandel: Ein Instrument zur Kundenbindung?

Abonnement und Einzelhandel: Eine unwahrscheinliche Verbindung?

Man könnte meinen, dass Abonnement-Modelle der Presse oder digitalen Services wie SaaS-Software oder Streaming vorbehalten sind. Aber der Einzelhandel?

Und doch erneuert sich die Branche gerade, indem sie das Abonnement-Modell übernimmt, um ihre Kunden besser zu binden, eine dauerhafte Beziehung zu ihnen aufzubauen, aber auch wiederkehrende und vorhersagbare Einnahmen zu generieren.

Schlüsselfragen, die wir behandeln werden:

• Wie übernimmt der Einzelhandel das Abonnement, um seine Kunden besser zu binden?
• Auf welche Weise ermöglicht dies die Differenzierung von der Konkurrenz?
• Was sind die konkreten Vorteile für Einzelhändler und Verbraucher?

Das Abonnement, um auf der E-Commerce-Explosion zu surfen

Seit Beginn der Gesundheitskrise hat der E-Commerce begonnen, Marktanteile vom traditionellen Handel abzugreifen. Mit den aufeinanderfolgenden Lockdowns und der Schließung von Geschäften hat der E-Commerce alle Rekorde gebrochen.

2021 repräsentiert der elektronische Handel 13,4 % des Einzelhandels*, gegenüber 9,8 % im Jahr 2020.

Außergewöhnliches Branchenwachstum:

• Umsatzsteigerung: +25% in einem Jahr
• Erreichtes Gesamtvolumen: 32,4 Milliarden Euro
• Auswirkung auf physische Händler: +8% E-Commerce-Umsatz im 2. Quartal 2021

In den USA sind die Abonnement-E-Commerce-Verkäufe während der Krise abgehoben, mit einem Wachstum von 41%. Prognosen zufolge werden 3% der E-Commerce-Einzelhandelsverkäufe 2021 aus Abonnements stammen, für insgesamt 27,67 Milliarden Dollar, eine Steigerung von mehr als 10 Milliarden Dollar gegenüber vor nur zwei Jahren***.

In Frankreich hat diese E-Commerce-Explosion auch physischen Händlern zugutegekommen. Im 2. Quartal 2021 stieg der E-Commerce-Umsatz der Geschäftshändler um 8% gegenüber dem gleichen Zeitraum 2020. Das entspricht einer Verdopplung des Umsatzes gegenüber dem Quartal 2019****.

Das Abonnement als Waffe der Massenbindung

Traditionelle Kundenkarten geraten langsam in Vergessenheit. Sie werden durch wesentlich ansprechendere Kundenbindungsprogramme für die Kunden ersetzt, wie Abonnement-Programme.

Im Zeitalter der Digitalisierung und der verstärkten Suche nach Kundenbindung setzt sich das Abonnement-Modell als ideale Wahl durch.

Funktionsweise der neuen Programme:

• Traditionelle Einzelhändler starten Abonnement-Angebote
• Kunden profitieren von Rabatten im Austausch gegen einen monatlich gezahlten Betrag
• Größere Vorteile und verstärktes Engagement

Abonnement-Programme stehen im Zentrum neuer Modelle, die Kunden dauerhaft binden, indem sie sie maximal dazu anregen, innerhalb des Ökosystems der Marke oder des Händlers zu konsumieren.

Konkretes Beispiel: Casino Max Extra Der Händler Casino hat den Anfang gemacht mit seinem monatlichen Abonnement-Angebot Casino Max Extra, das zu einer Ermäßigung von 10% auf den Kassenbon berechtigt.

Tatsächlich ist Retention das neue Wachstum und das ist der Kern jedes Abonnement-Modells. Dieses Modell ermöglicht verstärktes Engagement und regelmäßigen Kontakt mit Kunden. So ist es einfacher, das Verhalten der Abonnenten zu verstehen.

Das Abonnement für innovativen Service

Das Abonnement beschränkt sich nicht auf Treueprogramme und ermöglicht es, weiter zu gehen bei der Stärkung der Kundenbeziehungen, indem ihnen ein neuer innovativer Service angeboten wird.

Hauptmotivationen der Kunden:

• Zeit sparen bei wiederkehrenden Einkäufen
• Kosten für Alltagsprodukte reduzieren
• Mentale Belastung durch Einkäufe verringern

Was Kunden motiviert, einen Abonnement-Service zu abonnieren, ist die Möglichkeit, Zeit und Geld bei wiederkehrenden Einkäufen zu sparen. Dies gilt insbesondere für die Nachbestellung von Alltagsprodukten.

Funktionsweise des Carrefour-Angebots:

• Kunden wählen ihre Produkte und die Lieferfrequenz (1, 2 oder 3 Monate)
• Kostenlose Hauslieferung ab 50 Euro
• Bis zu 10% zusätzliche Ersparnisse
• Stabile Preise während der gesamten Abonnement-Dauer
• Ohne Verpflichtung

Das Abonnement ist daher ein mächtiger Innovationstreiber, auch für so klassische Geschäftsmodelle wie die des Einzelhandels. Es geht darum, einen spezifischen Bedarf zu identifizieren und dann ein Angebot aus bestehenden Produkten oder Services zu konzipieren.

Es ist auch ein Mittel zur Differenzierung von der Konkurrenz: Derzeit ist Carrefour der einzige Einzelhändler, der diese Art von Service anbietet.

Auswirkungen auf das Retail-Ökosystem

Das Abonnement-Modell im Einzelhandel, lange undenkbar, wird Realität. Dank der digitalen Transformation nutzen Händler dieses Modell, um eine personalisierte Kundenerfahrung zu bieten, die Kundenbeziehung zu stärken und wiederkehrende Einnahmen zu generieren.

Abonnement-Programme, die wesentlich ansprechender sind als traditionelle Kundenkarten, nutzen Hebel wie:

• Werberabatte
• Fortgeschrittene Treueprogramme
• Personalisierung von Angeboten

Durch die Integration digitaler Kanäle ermöglichen sie es, die Verbraucherbedürfnisse besser zu verstehen und neue Kunden zu targeting.

Händler wie Carrefour differenzieren sich mit ihren innovativen Angeboten, indem sie einen digitalen Abonnement-Service für Produkte des täglichen Bedarfs anbieten. Dieser Ansatz ist zusätzlich zu einem Kundenbindungshebel auch ein Generator für stabile und vorhersagbare Einnahmen.

Das Abonnement zur Schaffung zusätzlicher und vorhersagbarer Einnahmen

Die Übernahme des Abonnement-Modells ist auch ein mächtiger Hebel zur Generierung wiederkehrender und vorhersagbarer Einnahmen, indem Abonnenten jeden Monat einen festen Preis zahlen.

Finanzielle Vorteile des wiederkehrenden Modells

Tatsächlich ermöglichen wiederkehrende Einnahmen, zukünftige Cashflows vorherzusagen und erleichtern Prognosen. Um sie generieren zu können, müssen Unternehmen in die Kundenakquise investieren. Die Gesamtkosten für Verkauf und Marketing im Zusammenhang mit der Akquise eines Kunden entsprechen den Kundenakquisitionskosten (CAC).

Langfristig kompensiert der Customer Lifetime Value (CLTV) die CAC und trägt wesentlich zur Rentabilität bei.

Grundlegender Unterschied der Zyklen:

Traditionelles Modell	Abonnement-Modell
Marketing → Verkauf → Finanzen	Wiederkehrender und kontinuierlicher Zyklus
Punktuelle Einnahmen	Vorhersagbare Einnahmen
Transaktionale Beziehung	Dauerhafte Beziehung

Tatsächlich unterscheidet sich der Lebenszyklus eines Abonnenten von einem traditionellen Kundenzyklus: In einem klassischen Geschäftsmodell beginnen die Einnahmen mit Marketing, setzen sich mit Verkäufen fort und enden mit Finanzen. In einem Abonnement-Modell ist der Einnahmenstrom zyklisch.

Optimierung der Kundenerfahrung

Im Kontext des Einzelhandels fügt sich die Übernahme von Abonnement-Modellen in eine Logik der Optimierung der Customer Journey und der Valorisierung des Einkaufserlebnisses ein.

Dieser kundenorientierte Ansatz zielt darauf ab, konkrete Vorteile zu bieten wie:

• Attraktive Werberabatte
• Personalisierte Treueprogramme
• Vereinfachung wiederkehrender Einkäufe

Das Abonnement ermöglicht es Händlern, besser auf Kundenerwartungen einzugehen, indem sie innovative Services anbieten und wiederkehrende Einkäufe erleichtern. Dieses Modell erweist sich als besonders relevant im Retail-Sektor, wo Personalisierung und Kundenzufriedenheit entscheidend sind, um sich in einem umkämpften Markt zu differenzieren.

Durch die Integration des Abonnements in ihre Strategie können Händler dauerhafte Beziehungen zu ihrer Kundschaft aufbauen und gleichzeitig zusätzliche und vorhersagbare Einnahmen generieren.

Zusätzliche Verkaufschancen

Und da die Beziehung zu Abonnenten bereits gut etabliert ist, ist es nicht mehr nötig, Kunden von der Solidität und Attraktivität des Produkt- oder Serviceangebots zu überzeugen.

Deshalb wird es einfacher, Abonnenten ergänzende Services anzubieten. Tatsächlich sind Zusatzverkäufe im Rahmen eines Abonnements generell einfacher zu realisieren, da der Kunde wesentlich empfänglicher für zusätzlichen Mehrwert sein wird.

Möchten Sie das Abonnement-Modell ausprobieren?

Haben Sie vor, das Abonnement-Modell für Ihr Unternehmen auszuprobieren und wissen nicht, womit Sie anfangen sollen? Um begleitet von Experten zu starten, kontaktieren Sie uns.

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Quellen:

• (*) Fevad
• (**) LSA
• (***) eMarketer
• (****) LSA