Slowbusiness : comment vendre moins, mais mieux ?

Le modèle économique basé sur la consommation, a-t-il encore sa place aujourd'hui ? Jusqu'à quel point les entreprises peuvent-elles « vendre plus » pour rentabiliser leur business model ?

En tout état de cause, le consommateur n'a plus les mêmes envies. D'une part, il privilégie davantage l'expérience sur la possession.

Désormais, ce qui compte pour lui c'est d'accéder à une solution, plus qu'à la propriété. Cette évolution comportementale redéfinit fondamentalement les attentes du marché.

D'autre part, la raréfaction des ressources et l'empreinte écologique des industries exigent des entreprises l'évolution vers un business model plus durable. Les contraintes environnementales ne sont plus une option mais une nécessité stratégique.

Les chiffres révélateurs d'un changement de paradigme

Les données du marché confirment cette transformation profonde des mentalités. 86% des Français aimeraient vivre dans une société où la consommation prendrait moins de place.

Plus révélateur encore : 9 Français sur 10 estiment que ce modèle est à bout de souffle*. Cette prise de conscience collective dépasse le simple effet de mode pour devenir un mouvement de fond.

Pour les produits de grande consommation, l'année 2019 a marqué un tournant historique. Pour la première fois, leur achat a diminué de 1,4%**.

La tendance à la déconsommation semble bien établie. Cette baisse, bien qu'apparemment modeste, représente un signal fort dans un secteur habitué à la croissance continue.

L'émergence de l'économie circulaire comme réponse

Face à ces défis, les entreprises explorent de nouveaux modèles économiques. L'économie circulaire, basée sur la réutilisation, le reconditionnement et la location, offre des perspectives prometteuses.

Les services d'abonnement à la location connaissent une croissance exponentielle. Ces plateformes digitales permettent aux consommateurs d'accéder aux produits sans les posséder.

Modèle traditionnel	Modèle circulaire
Achat définitif	Location/Abonnement
Possession permanente	Accès temporaire
Renouvellement fréquent	Réutilisation optimisée
Déchets en fin de vie	Reconditionnement/Refit
Impact environnemental élevé	Empreinte carbone réduite

Cette transformation ne concerne plus seulement les secteurs traditionnels. De l'électroménager aux équipements professionnels, en passant par la mode et la tech, tous les domaines expérimentent ces nouveaux modèles de consommation responsable.

Pourquoi faire évoluer son business model vers le slowbusiness ?

Finie la surconsommation ? La crise sanitaire que nous traversons actuellement a profondément impacté les habitudes de consommation.

Désormais, 7% des consommateurs européens déclarent qu'ils seront plus vigilants quant à la préservation des ressources naturelles et 65% ont déclaré qu'ils seront plus attentifs à l'impact de leur consommation globale une fois que la pandémie sera terminée.

En France, plus de 80% des consommateurs interrogés estiment qu'ils adopteront une consommation plus « responsable ».

L'émergence des consommateurs « conscients »

La crise renforcera-t-elle la part des consommateurs « conscients » ? En effet, bien avant la crise liée au Covid-19, on observait l'arrivée sur le marché d'un nouveau type de consommateurs.

Ces nouveaux consommateurs « conscients » et « digital natives », soucieux d'éthique, de durabilité et de transparence poussent les marques à revoir leur copie.

Les millennials ont grandi avec l'internet et demandent aujourd'hui aux marques un véritable engagement en termes de durabilité. Ils ne se contentent pas des simples déclarations d'intention, mais exigent des actions concrètes.

Le passage de la propriété à l'usage : une révolution comportementale

De plus, ces nouveaux consommateurs ne sont plus intéressés par la propriété d'un bien, mais par l'usage qu'ils peuvent en faire.

Ce qui compte pour eux, c'est de trouver la solution à leur besoin et de multiplier les expériences positives.

Cette évolution comportementale se traduit par plusieurs tendances majeures :

• L'économie de la fonctionnalité : préférer louer ou s'abonner plutôt qu'acheter
• La recherche d'expériences : privilégier l'usage temporaire et flexible
• L'optimisation des ressources : maximiser l'utilisation des biens existants
• La réduction de l'empreinte environnementale : limiter l'accumulation d'objets

Ancien modèle	Nouveau modèle
Propriété permanente	Usage temporaire
Achat unique	Location/Abonnement
Accumulation	Expérience
Possession	Accès

Les avantages concurrentiels du slowbusiness

Cette transformation vers des modèles plus durables et circulaires offre aux entreprises plusieurs opportunités stratégiques :

• Fidélisation client renforcée : les modèles d'abonnement et de location créent des relations durables
• Revenus récurrents : garantir des flux financiers réguliers et prévisibles
• Différenciation concurrentielle : se positionner sur les valeurs de durabilité
• Optimisation des coûts : maximiser la valeur des actifs par le reconditionnement et la seconde main

L'adoption d'une approche slowbusiness permet également de répondre aux attentes croissantes des consommateurs conscients tout en développant une économie circulaire profitable et durable.

Comment les services de location et d'abonnement répondent-ils à ce besoin ?

Compte tenu du fait que le consommateur boude de plus en plus la propriété en privilégiant leur usage, penser « produit comme service » paraît incontournable.

Les nouveaux services, comme la location et l'abonnement, placent l'usage du bien et l'expérience utilisateur au cœur de leur modèle.

En effet, pour les consommateurs, louer est souvent une option plus économique et un mode de consommation responsable qui s'inscrit parfaitement dans une démarche d'économie circulaire.

Éviter le gaspillage et préserver les ressources

Les marques s'adaptent à ces nouvelles attentes du consommateur et aux impératifs de durabilité.

Leur objectif est notamment d'éviter le gaspillage et préserver les ressources : c'est particulièrement le cas des produits qui s'adressent aux enfants (comme les vêtements ou les jouets) où le cycle de vie d'un produit neuf est court.

Cette approche circulaire permet de maximiser la durée de vie des produits tout en réduisant l'impact environnemental.

Les marques « Sustainable native »

Pour ce qui est de l'industrie de la mode, il existe des marques « Sustainable native » qui placent la durabilité de leur produit au cœur de leur modèle économique.

C'est le cas par exemple de 1083, la première marque de jeans recyclés et recyclables à l'infini. Cette approche révolutionne les codes traditionnels de la fast fashion.

Les grandes marques se mettent peu à peu au modèle circulaire.

La plupart des services de location (vêtements, chaussures, jouets, équipement de sport…) permettent au consommateur d'acheter le produit à un prix réduit si l'usage de ce dernier lui convient.

Exemples concrets de réussite

Marque	Secteur	Modèle	Services de reconditionnement	Plateforme digitale
L'Atelier Bocage	Chaussures	Location avec option d'achat	Atelier français + plateforme « Comme neuves »	Gestion des abonnements
Décathlon	Sport	Location matériel	Refit ski, trek, camping, vélo	Réservation en ligne
Petite Marelle	Jouets enfants	Location 3-6 mois	Réparation et reconditionnement	Rotation automatisée
1083	Mode	Jeans circulaires	Recyclage à l'infini	Traçabilité complète

Focus sur L'Atelier Bocage : Un modèle exemplaire

C'est le cas notamment de l'Atelier Bocage qui propose une offre de location de chaussures innovante.

Le processus :

• À la fin de la location, le client peut acheter les chaussures à un prix préférentiel
• Alternative : retour pour reconditionnement professionnel

Sinon, les chaussures sont reconditionnées dans un atelier français et proposées à la vente sur la plateforme « Comme neuves » pour leur donner une nouvelle vie.

Cette approche illustre parfaitement l'intégration de la seconde main dans un modèle économique circulaire.

Décathlon : La diversification par la location

De son côté, Décathlon propose plusieurs services de location du matériel de ski, de trek, de camping ou encore de vélo.

Avantages du modèle Décathlon :

• Accessibilité : essayer avant d'investir
• Flexibilité : adaptation aux besoins saisonniers
• Durabilité : maximisation de l'usage des équipements
• Innovation : intégration d'une plateforme digitale de réservation

Impact sur la relation client et le business model

Vers une transformation digitale du modèle circulaire

La réussite de ces modèles repose largement sur l'intégration d'une plateforme digitale performante qui permet :

• Gestion automatisée des cycles de location
• Traçabilité complète des produits dans leur parcours circulaire
• Optimisation logistique des flux retours et reconditionnement
• Personnalisation de l'expérience client selon les données d'usage

Cette transformation tech est essentielle pour industrialiser l'approche circulaire et garantir la rentabilité du modèle.

Comment faire évoluer votre business model vers un service de location d'abonnement ou de location ? Avez-vous besoin d'être guidé dans votre réflexion stratégique ? Contactez-nous !

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Sources :

• • Sondage YouGov/Greenflex/Ademe, 2019
• ** Kantar, 2020
• *** Etude Capgemini, avril 2020