Retail et économie circulaire : un modèle viable pour les enseignes ?

Passer à un modèle circulaire est-il réellement accessible aux grandes entreprises du retail ?

Le modèle linéaire traditionnel "extraire-produire-jeter" touche aujourd'hui ses limites structurelles. Les consommateurs, de plus en plus conscients des enjeux environnementaux, expriment une demande croissante pour des alternatives durables.

Cette transformation n'est plus une option : elle devient une nécessité stratégique. Sous l'impulsion du législateur européen, les entreprises du retail sont désormais contraintes de repenser fondamentalement leur modèle économique.

L'objectif ? Réduire drastiquement l'utilisation des matières premières vierges et éviter le gaspillage systémique des ressources naturelles.

Dans ce contexte réglementaire contraignant, plusieurs questions stratégiques émergent pour les grandes entreprises du retail.

Comment peuvent-elles maintenir leur croissance économique sans extraire continuellement de nouvelles ressources ? Quels sont les leviers opérationnels pour transformer leur chaîne de valeur traditionnelle ?

Cet article vous révélera :

• Les modèles économiques circulaires les plus rentables pour le retail
• Les stratégies concrètes d'implémentation de la location et de la seconde main
• Les plateformes technologiques qui facilitent cette transition
• Les retours d'expérience d'entreprises qui ont réussi leur transformation

Découvrons ensemble comment transformer cette révolution circulaire en avantage concurrentiel durable.

Le modèle linéaire à bout de souffle

Le modèle traditionnel « extraire — transformer — produire - jeter » n'est plus tenable pour la planète. Cette approche linéaire, héritée de l'ère industrielle, montre aujourd'hui ses limites face aux défis environnementaux contemporains.

L'augmentation exponentielle de la consommation mondiale constitue le premier facteur d'épuisement des ressources. Parallèlement, le gaspillage massif de matières premières aggrave cette situation critique.

Plusieurs secteurs industriels sont désormais identifiés comme particulièrement problématiques dans ce système linéaire défaillant.

L'industrie textile : un cas d'école de l'économie linéaire

L'industrie de la mode illustre parfaitement les dérives du modèle linéaire. Elle est considérée comme le quatrième secteur le plus pollueur au monde, une position qui s'explique par plusieurs facteurs structurels.

La production textile mondiale a connu une croissance vertigineuse ces dernières décennies. Cette augmentation massive s'accompagne d'un gaspillage colossal : un camion poubelle de textiles est gaspillé chaque seconde dans le monde.

Cette situation résulte principalement du manque de processus de recyclage efficaces dans le secteur retail. Les marques privilégient encore largement la production de nouveaux articles plutôt que la valorisation des textiles existants.

La chaussure : un défi technique majeur pour l'économie circulaire

Le secteur de la chaussure présente des défis techniques particulièrement complexes pour la transition vers une économie circulaire. La production mondiale atteint des volumes considérables : plus de 21 milliards de paires sont fabriquées chaque année.

La majorité de ces chaussures sont conçues selon des procédés qui rendent leur recyclage extrêmement difficile. Cette complexité technique constitue un frein majeur à l'adoption de modèles circulaires dans ce secteur.

La chaussure typique produite en série comprend des composants fabriqués à partir de différents matériaux difficiles à recycler. Ces matériaux incluent notamment du plastique sous diverses formes et un ou plusieurs types de colle industrielle.

Cette conception multi-matériaux, optimisée pour la production de masse, crée des obstacles techniques considérables pour les processus de démontage et de recyclage en fin de vie.

L'électronique et l'électroménager : un gisement de ressources inexploité

L'électronique et l'électroménager présentent également des défis majeurs dans le cadre du modèle linéaire actuel. Ces secteurs concentrent des enjeux particulièrement critiques en termes de gaspillage de ressources.

Les statistiques européennes révèlent l'ampleur du problème : moins de 40 % des déchets électroniques et électriques sont recyclés dans l'UE. Cette performance insuffisante signifie que 60 % de ces équipements finissent en décharge (2).

Cette situation représente un gaspillage considérable de matières premières rares et précieuses. Les équipements électroniques contiennent en effet de nombreux métaux stratégiques dont l'extraction est coûteuse et polluante.

Secteur	Taux de recyclage	Impact principal	Potentiel circulaire
Textile	2% (circuit fermé)	Gaspillage massif	Location, seconde main
Chaussure	< 5%	Complexité technique	Refit, réparation
Électronique	40%	Métaux rares perdus	Reconditionnement

Les nouvelles attentes des consommateurs

Si l'augmentation de la consommation a un impact considérable sur le changement climatique, les consommateurs sont désireux de changer leur manière d'accéder aux biens.

Avec l'augmentation du niveau de conscience environnementale, ils attendent désormais un vrai engagement de la part des marques pour pouvoir acheter des articles plus durables.

Le passage de la propriété à l'usage

Les mentalités changent et les nouveaux consommateurs conscients se détournent peu à peu de la propriété.

Ils n'ont plus besoin de posséder un produit pour l'utiliser. Cette évolution fondamentale redéfinit complètement la relation entre consommateur et produit.

Ils ne sont plus réticents à acheter des articles d'occasion, marquant une rupture avec les codes traditionnels de consommation.

Les nouvelles priorités d'achat

À la place, ils préfèrent des alternatives saines et responsables, guidés par des valeurs éthiques qui influencent ses décisions d'achat.

Ce qui compte également, c'est d'avoir un accès facilité à l'utilisation d'un produit, privilégiant la fonctionnalité sur la possession.

Les critères prioritaires des nouveaux consommateurs :

• Durabilité environnementale : Impact carbone réduit et matériaux responsables • Éthique de marque : Transparence sur les pratiques et engagements RSE • Qualité supérieure : Produits conçus pour durer plutôt que jetables • Accessibilité d'usage : Facilité d'accès sans contrainte de propriété • Traçabilité : Origine et conditions de production clairement identifiées

Impact sur les stratégies retail

Et ce changement de comportement n'est pas anodin pour les entreprises du retail.

Les marques doivent désormais repenser leur modèle économique pour s'adapter à ces nouvelles attentes.

Ancien modèle	Nouveau modèle attendu
Vente unique	Services d'abonnement/location
Produits jetables	Produits durables et réparables
Propriété exclusive	Accès partagé et circulaire
Prix bas prioritaire	Valeur et impact prioritaires
Communication produit	Communication sur l'engagement

Cette mutation profonde des attentes consommateurs impose aux retailers de développer de nouvelles compétences : gestion de l'économie circulaire, plateformes technologiques d'usage partagé, et expertise en reconditionnement.

Quels défis pour les entreprises du retail qui souhaitent adopter un modèle circulaire ?

En effet, abandonner les processus linéaires profondément ancrés qui ont alimenté la production et la consommation au cours du 20e siècle peut paraître insurmontable pour les entreprises à grandes infrastructures.

Cette résistance au changement est particulièrement marquée chez les retailers qui opèrent dans plusieurs pays et disposent d'infrastructures complexes.

Pour autant, est-ce une mission impossible ? Non et quelques grandes entreprises ont déjà franchi le pas.

Exemples de transformation réussie

Entreprise	Approche circulaire	Secteur d'impact	Résultat obtenu
Action	Audit complet de la chaîne d'approvisionnement	Sourcing fournisseurs	Identification que l'écrasante majorité des émissions CO2 provient de la fabrication chez les fournisseurs
Lidl	Programme de suivi des émissions	Supply chain	80% des émissions proviennent de seulement 60 fournisseurs
IKEA	Objectif circularité 2030	Conception produits	Évaluation de plus de 9 500 produits selon les principes circulaires

Action : La révélation par l'audit

Le distributeur Action par exemple a audité toute sa chaîne d'approvisionnement et a constaté que l'écrasante majorité des émissions de CO2 était générée au moment de la fabrication des produits.

Cette découverte concernait spécifiquement les produits que l'entreprise achetait auprès de ses fournisseurs.

La solution résidait donc dans le sourcing des produits plus durables et dans la collaboration avec les fournisseurs.

Lidl : L'approche ciblée par les émissions

Le distributeur Lidl a lancé en Belgique un programme de suivi des émissions de la chaîne d'approvisionnement.

L'entreprise a découvert que 80 % des émissions provenaient de 60 fournisseurs seulement.

Cette concentration des impacts a permis une approche stratégique focalisée.

L'entreprise a donc choisi de collaborer avec ses fournisseurs pour les aider à réduire leurs émissions de carbone.

Le ciblage s'est particulièrement concentré sur :

• La viande et ses circuits d'approvisionnement
• Les produits laitiers et leur chaîne de transformation
• Les partenariats de réduction carbone avec les fournisseurs prioritaires

IKEA : La transformation systémique

De son côté, IKEA s'est fixé pour objectif de devenir entièrement circulaire d'ici 2030.

Pour ce faire, l'entreprise a commencé par évaluer plus de 9 500 produits pour déterminer dans quelle mesure les produits actuellement vendus respectent les principes de conception de produits circulaires.

Cette évaluation massive a permis d'établir un état des lieux précis de l'existant.

Ensuite, la marque a établi une feuille de route pour le développement des produits et les actions nécessaires pour atteindre cet objectif de circularité.

Facteurs clés de succès identifiés

Ces exemples révèlent plusieurs leviers de transformation circulaire communs :

• L'audit comme point de départ : Comprendre précisément où se situent les impacts
• La collaboration fournisseurs : Étendre la démarche circulaire à l'ensemble de la chaîne
• L'approche ciblée : Concentrer les efforts sur les sources d'impact les plus importantes
• La vision long terme : Fixer des objectifs ambitieux avec des échéances claires

Quel modèle pour commencer ?

Transformer le modèle linéaire par un modèle circulaire ne se fait pas du jour au lendemain. La transition nécessite une approche progressive et méthodique.

Cependant, il existe des modèles déjà éprouvés, comme la location et la seconde main, qui permettent à toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, d'ouvrir la porte de la circularité.

Et ces deux modèles ne sont pas réservés aux start-ups et aux pure players. Il est accessible aux entreprises traditionnelles qui peuvent se lancer pas à pas, en introduisant le modèle circulaire pour une gamme spécifique de produits.

Cas d'usage : La location

Pour la location par exemple, la marque française Bocage a lancé en janvier 2019 une nouvelle offre de location de chaussures innovante.

Les clients peuvent bénéficier d'une paire de souliers tous les deux mois grâce à ce système d'abonnement flexible.

À la fin de la location, le client dispose de deux options stratégiques :

• Option 1 : Acheter les chaussures à un prix préférentiel
• Option 2 : Retourner les chaussures pour le cycle suivant

Les chaussures retournées sont alors reconditionnées dans un atelier français spécialisé et proposées à la vente sur la plateforme « Comme neuves » pour leur donner une nouvelle vie dans l'économie circulaire.

Cas d'usage : La seconde main

Pour la seconde main, La Redoute par exemple a lancé une plateforme dédiée à la seconde main et à la mode circulaire — La Reboucle.

Le site propose la vente de seconde main entre particuliers avec une approche multi-catégories :

• Mode et accessoires
• Décoration d'intérieur
• Articles maison
• Toutes marques confondues

Pour chaque vente réalisée, les vendeurs ont le choix d'être rémunérés selon deux modalités :

• Rémunération cash : Paiement en espèces
• Avantage fidélité : Carte de réduction de 25 % pour leurs achats sur le site de la Redoute

D'autres enseignes, comme Decathlon, ont lancé leur propre plateforme de reprise d'articles de sport d'occasion.

Les clients peuvent se faire rémunérer selon leurs préférences :

• Virement bancaire direct
• Bons d'achat utilisables en magasin

Modèle	Avantages entreprise	Avantages client	Complexité mise en œuvre
Location/Abonnement	Revenus récurrents, fidélisation, contrôle du cycle produit	Accès sans achat, renouvellement régulier, prix préférentiel	Moyenne (logistique retour, reconditionnement)
Seconde main	Nouveaux revenus, attraction clientèle éco-responsable, valorisation stocks	Prix attractifs, choix éthique, rémunération revente	Faible (plateforme, modération)

Quels avantages de l'adoption de l'économie circulaire pour le retail ?

Impact environnemental et économique

Le premier bénéfice évident pour le climat : passer à une économie circulaire pourrait combler le déficit d'émissions de CO2 et limiter le réchauffement à moins de deux degrés s'il était mis en œuvre à l'échelle mondiale (4).

Cette transition représente également un enjeu économique majeur avec la possibilité de réaliser une économie nette minimale de 380 milliards de dollars par an en matières premières en Europe.

Création d'emplois locaux

Augmenter le nombre de modèles circulaires se traduit également par la création d'emplois, notamment grâce au recyclage qui nécessite quatre fois plus d'emplois que l'enfouissement.

De plus, il s'agit d'emplois locaux et non délocalisables, contribuant au développement économique territorial.

En France, cela pourrait contribuer à la création de plus de 800 000 emplois, grâce au renforcement du tissu de production locale et le développement de R&D (5).

Rentabilité préservée

Les données américaines confirment cette tendance : le chiffre d'affaires des produits durables a augmenté de 29 % entre 2013 et 2018.

Ces biens ont connu une croissance 5,6 fois plus rapide que les produits façonnés de manière linéaire, démontrant l'appétit croissant des consommateurs pour des alternatives durables.

Si les clients peuvent choisir d'acheter des produits des entreprises aux modèles circulaires, ils pourront alors passer d'une économie de la propriété à celle de l'usage.

Cette transition leur permet d'accéder à des services innovants à un prix abordable, créant une nouvelle proposition de valeur attractive.

Indicateur	Économie Linéaire	Économie Circulaire	Différentiel
Bénéfice net d'ici 2030	900 Md€	1 800 Md€	+100%
Croissance produits durables (US)	Référence	+29% (2013-2018)	5,6x plus rapide
Emplois (recyclage vs enfouissement)	1x	4x	+300%
Économies matières premières (Europe)	-	380 Md$/an	Gain net

Enjeux systémiques de la transition

Le modèle circulaire devient une priorité pour les grandes entreprises du retail, confrontées à un impératif environnemental et à une demande croissante pour des pratiques plus durables.

La production massive, le gaspillage des ressources naturelles et la gestion inefficace des déchets et emballages poussent à une remise en question fondamentale.

Défis sectoriels identifiés

L'Ademe souligne l'urgence de l'éco-conception, de la valorisation et du recyclage pour réduire l'impact environnemental.

Les entreprises doivent repenser leur cycle de vie des produits, en favorisant :

• Le réemploi des produits en fin de première vie
• La réutilisation de composants et matériaux
• La valorisation des déchets en nouvelles ressources

Stratégies de transformation

Face à ces défis, le retail doit adopter des stratégies de réduction de l'impact environnemental.

Cette transformation passe par l'intégration de pratiques de production plus respectueuses de l'environnement.

Les entreprises doivent également encourager le réemploi et la seconde vie des produits, créant de nouveaux circuits de valeur.

Piliers de l'économie circulaire retail

L'écologie et la valorisation des déchets ménagers deviennent des piliers essentiels pour :

• Réduire l'extraction de nouvelles matières premières
• Minimiser la production de déchets en amont et aval
• Optimiser les flux de matières dans l'ensemble de la chaîne de valeur

Les modèles d'abonnement, de location et de seconde main émergent comme des alternatives viables aux modèles traditionnels de vente.

Ces approches permettent d'optimiser l'usage des produits tout en créant de nouveaux flux de revenus récurrents.

Sources :

1. Fondation Ellen MacArthur
2. Parlement européen/Eurostat
3. Xerfi, IFM
4. Circularity Gap Report 2021
5. France Stratégie
6. Fondation Ellen MacArthur