Rent the Runway : l’exemple d’une location de vêtements résiliente

L'année 2020 a secoué de nombreux secteurs d'activité, certains plus durement que d'autres. La mode quant à elle a subi un véritable séisme, car le secteur n'était qu'au début de sa pénétration en ligne.

L'arrêt de la production, la fermeture des magasins physiques, les limites des chaînes d'approvisionnement et les mesures de confinement qui ont totalement bouleversé les habitudes vestimentaires dans le monde entier. Rarement un secteur a eu à se confronter à autant de défis simultanés.

Pourtant, il serait erroné de croire que l'e-mode a été totalement préservée en période de crise. Même les modèles agiles et digitalisés ont eu leur lot de challenges à relever.

Rent the Runway, souvent cité comme une success story et comme un pionnier de la location de vêtements en ligne, n'en est pas sorti indemne. Dans un contexte sanitaire totalement inédit, comment adapter rapidement un business model de location de vêtements initialement prévu pour les occasions spéciales, alors que les ventes de pyjamas explosent ?

Questions centrales de cette transformation :

• Comment Rent the Runway a réussi sa transformation express ?
• Comment ce modèle peut-il inspirer d'autres entreprises de la mode ?

Rent the Runway : les origines du succès de la location de vêtements

Alors qu'elles étaient encore étudiantes à Harvard, Jennifer Hyman et Jennifer Fleiss ont eu l'idée de lancer un modèle de location de vêtements en ligne.

C'est en discutant des habitudes vestimentaires des jeunes Américaines que les futures fondatrices ont constaté que cette catégorie de clientèle avait pour l'habitude d'acheter de nouveaux vêtements pour une occasion spéciale.

La majorité de ces tenues n'était en réalité portée qu'une fois et finissait soit par s'entasser dans les armoires, soit par être jetée. Et si l'alternative était de proposer de louer une tenue pour un coût moindre, tout en limitant le gaspillage ? Le projet Rent the Runway est né.

Son business model est simple : les clients peuvent louer l'un des vêtements de marque pour une période de 4 ou 8 jours à un prix avoisinant 10 % du prix d'achat d'un vêtement neuf, tout cela via une plateforme en ligne.

Le modèle est construit essentiellement autour de l'usage : le client n'a pas à se préoccuper de l'entretien des vêtements (le nettoyage à sec est compris dans le prix). Il ne lui reste qu'à les porter et à les renvoyer quand il le souhaite.

Ce nouveau modèle correspond aussi aux aspirations du nouveau consommateur : ne plus posséder, louer plutôt qu'acheter et ne pas participer au gaspillage qui a caractérisé la fast fashion ces 20 dernières années.

Le modèle Rent the Runway s'adapte bien aux États-Unis et inspire d'autres marques comme Urban Outfitters de se lancer dans la location à son tour.

Expansion de la location de vêtements de luxe et début du phygital

Fin 2016, Rent the Runway lève 60 millions de dollars et ouvre 5 boutiques physiques dans les grandes villes des USA (New York, Washington, Chicago, San Francisco et Los Angeles).

Ces nouveaux points de vente permettent aux clients de :

• Travailler avec un styliste personnel
• Emporter directement les articles
• Réserver des vêtements pour des événements futurs

En 2019, le nouveau tour de financement en série E (125 millions de dollars) porte sa valeur au niveau de la licorne, soit 1 milliard de dollars.

Cette dernière levée de fonds était destinée à faire de Rent the Runway un équivalent d'Amazon Prime du marché de la location des vêtements, estimé à 1,9 milliard de dollars en 2023 ***.

En outre, Rent and Runway a affronté les défis logistiques avec brio : l'envoi, la récupération, le lavage et la relocation d'articles souvent fragiles étaient des difficultés à surmonter pour convaincre certains créateurs à signer le partenariat avec la marque.

En effet, ces derniers craignaient de mettre en jeu leur image de marque haut de gamme. Cependant, l'essor de l'économie du partage et le succès grandissant du business model lui ont permis de doubler le nombre de ses partenaires.

Turbulences dans la location de tenues événementielles

Six ans après sa création, Rent the Runway a dû faire face à des défis imprévus.

Défis internes :

• En 2015, quatre de ses principaux cadres ont quitté le navire en raison de « problèmes culturels » et de « désaccords sur l'orientation stratégique de l'entreprise »
• En 2017, la cofondatrice Jenny Fleiss a quitté son poste de direction pour devenir une simple membre du conseil d'administration

Défis opérationnels :

• En 2019, Rent the Runway a dû affronter d'importants retards de livraison suite à une panne de logiciel dans son entrepôt du New Jersey
• De nombreux clients n'ont pas reçu leurs commandes, prévues pour des occasions spéciales, ce qui a impacté l'image de son service client

L'entreprise a dû s'adapter très vite à un environnement chaotique : une grande partie de son business model reposait sur la location de vêtements pour les occasions spéciales, comme les robes de soirée pour les mariages, alors que toute la vie sociale a été mise entre parenthèses lorsque la pandémie a frappé.

Ainsi, début 2020, en raison des mesures de confinement, Rent the Runway a décidé de réduire drastiquement ses coûts.

En août 2020, Rent the Runway prend la décision radicale de fermer tous ses magasins physiques pour concentrer ses investissements sur la digitalisation. Toutes les dépenses ont été rognées de 51 %.

Évolution et opportunités de location dans le secteur de la mode

Au cœur de la location de vêtements de luxe, Rent the Runway a su s'adapter aux nouvelles tendances.

Tendances émergentes du marché :

• Augmentation de la demande pour des tenues de mariage à louer
• Croissance des costumes en location
• Développement des services de location habits

Les entreprises de location de mode, comme Rent the Runway, s'adaptent en proposant :

• Des offres d'abonnement mensuelles
• Des services de location de tenues professionnelles
• Un accès démocratisé à la mode de luxe

Cette évolution permet non seulement d'accéder à une mode de luxe, mais aussi de participer activement à l'économie circulaire.

Renouveau de la location de vêtements de cérémonie en pleine crise sanitaire

Comment sauver alors un business model conçu pour une vie sociale « normale » ? En effet, les vêtements les plus loués sur Rent the Runway étaient utilisés pour aller au bureau, se rendre à un mariage ou à un anniversaire.

Rent the Runway a pris rapidement plusieurs mesures pour sauver l'entreprise du naufrage.

Au début de la pandémie, Rent the Runway a réécrit les conditions générales avec ses fournisseurs pour pivoter vers un modèle de consignation avec partage des revenus, loin d'un modèle de vente en gros qui nécessitait un capital supplémentaire au départ, sans garantie de remboursement.

Cela dit, en pleine crise sanitaire, Rent the Runway réussit tout de même à lever des fonds supplémentaires.

L'obsession du service client

Rent the Runway a concentré tous ses efforts sur la performance de son service client pendant la crise liée au Covid. Le pari était loin d'être gagné, dans la mesure où celui-ci était jusqu'alors assuré dans les points de vente physiques.

Après la fermeture de ces 5 magasins, il a fallu réinventer entièrement le service client, pour le passer à 100 % en ligne.

Le pivot vers un nouveau modèle

Les turbulences économiques et sanitaires auraient pu être fatales pour Rent the Runway. Pourtant, c'est le contraire qui s'est produit.

« Ce qui est formidable, c'est que la pandémie a boosté notre évolution vers une activité à marge plus élevée et a accéléré notre chemin vers la pleine rentabilité », a confié récemment Jennifer Hyman à Fortune.

« Elle a permis d'obtenir une grande partie des résultats que nous visions en 2023, en 2020 ou en 2021 ».

En effet, Rent the Runway a aussi fait évoluer ses programmes d'adhésion pour passer d'un modèle de location en illimité à la location à l'unité. L'objectif était de créer un programme d'abonnement plus personnalisé, permettant à l'abonné d'augmenter ou diminuer sa consommation en fonction de son mode de vie.

Un pas de plus vers l'économie circulaire

Pour les mois à venir, la marque entend également réaffirmer son ADN et son positionnement en tant qu'acteur de la mode circulaire.

En effet, la pandémie a amplifié la prise de conscience du consommateur sur l'impact de ses consommations sur l'environnement.

Rent the Runway souhaite ainsi construire une véritable « plateforme circulaire ».

Une évolution logique de la marque. En effet, la valeur potentielle de l'économie circulaire de la mode pourrait atteindre 5 000 milliards de dollars dans les années à venir ****.

Diversifier votre entreprise de location de vêtements pour répondre à des besoins spécifiques

Segment	Description	Clientèle cible
Location de vêtements professionnels	Tenues formelles et costumes pour environnements de travail, conférences et réunions d'affaires	Entreprises et professionnels
Offre de location de vêtements de luxe	Collection de vêtements et accessoires haut de gamme pour occasions spéciales	Clientèle recherchant le luxe sans investissement d'achat
Service de location pour boutiques	Collaboration avec boutiques locales pour élargir leur offre sans augmenter le stock	Boutiques locales
Location de tenues événementielles	Gamme diversifiée pour mariages, galas, cérémonies avec accessoires assortis	Clients pour événements uniques

La nouvelle ère de la location de mode

La location de vêtements à court terme et la location de tenues événementielles deviennent des pratiques courantes, surtout dans des circonstances où l'achat de vêtements de fête n'est pas pratique ni durable.

Louer des vêtements de designer pour des occasions spéciales, comme des robes de bal ou des costumes pour événements, offre une alternative écologique et économique.

Les boutiques de location de vêtements et les services de prêt de vêtements se multiplient, offrant des tarifs de location de vêtements attractifs et accessibles, ce qui rend la mode haut de gamme plus accessible et responsable.

FAQ sur Rent the Runway

1. Qu'est-ce que Rent the Runway ?

• Rent the Runway est une entreprise pionnière dans la location de vêtements en ligne, lancée en 2009 par Jennifer Hyman et Jennifer Fleiss, alors étudiantes à Harvard.

2. Comment fonctionne le modèle de location de Rent the Runway ?

• Les clients peuvent louer des vêtements de marque pour une période de 4 ou 8 jours à un coût inférieur à l'achat, avec un modèle centré sur l'usage et incluant l'entretien des vêtements.

3. Quels ont été les défis majeurs pour Rent the Runway ?

• La marque a dû surmonter des défis logistiques, des problèmes culturels et stratégiques internes, ainsi que les retards de livraison. La crise sanitaire de Covid-19 a représenté un défi majeur, nécessitant une adaptation rapide du modèle d'affaires.

4. Comment Rent the Runway a-t-elle évolué pendant la pandémie ?

• Elle a réduit ses coûts, fermé ses magasins physiques pour se concentrer sur la digitalisation, et révisé son modèle d'affaires vers une consignation avec partage des revenus.

5. Quelle est la philosophie de Rent the Runway concernant la consommation durable ?

• Rent the Runway promeut l'achat moins fréquent et l'accès à un large éventail d'articles sans accumuler de vêtements inutilisés, en ligne avec les principes de l'économie circulaire.

6. Quels sont les plans futurs de Rent the Runway ?

• La marque envisage de renforcer son rôle dans l'économie circulaire et de devenir une « plateforme circulaire », réaffirmant son engagement envers la durabilité et l'impact environnemental de la consommation.

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Sources :

• • eMarketer
• ** Fondation Ellen MacArthur
• *** Allied Market Research
• **** Circular Fashion Report