Quel modèle d’abonnement choisir pour votre entreprise ?
Il existe plusieurs modèles d’abonnement. Leur flexibilité et les possibilités de personnalisation le rendent attractif pour tout type d’activité. Quel modèle adopter pour votre entreprise ?
L'explosion du marché de l'abonnement
L'industrie de l'abonnement connaît une croissance exceptionnelle : aux États-Unis, les revenus des entreprises d'abonnement ont augmenté 5 fois plus vite que ceux de l'entreprise moyenne du S&P 500, entre 2013 et 2019.
De nombreuses entreprises se tournent vers le modèle d'abonnement afin de stabiliser leurs revenus et moderniser leur modèle économique. En effet, l'industrie de l'abonnement explose depuis quelques années.
Cette croissance s'explique par plusieurs facteurs clés :
- Stabilité financière : revenus récurrents et prévisibles
- Fidélisation client : relation durable et personnalisée
- Flexibilité : adaptation aux besoins spécifiques de chaque secteur
Malgré cette croissance exceptionnelle, l'industrie de l'abonnement n'est pas encore à son sommet. Les spécialistes du secteur prédisent une explosion du modèle d'abonnement dans les années à venir.
L'expansion vers de nouveaux secteurs
Si au départ ce modèle était réservé aux logiciels et aux services numériques, il s'étend progressivement à d'autres secteurs, B to B et B to C, en particulier au retail.
De nombreuses entreprises traditionnelles ont déjà franchi le pas :
- Gilette : réassort automatique des lames de rasoir
- Walmart : services d'abonnement retail
- Decathlon : location et abonnement équipements sportifs
Impact de la crise sanitaire
La crise sanitaire liée au Covid n'a pas freiné l'attrait des entreprises vers ce modèle, bien au contraire. Au moment où les entreprises digitalisent massivement leurs activités et recherchent une fidélisation accrue de leurs clients avec des revenus prévisibles, le modèle d'abonnement s'impose comme un choix idéal.
La diversité des modèles d'abonnement
En réalité, il n'existe pas un, mais plusieurs modèles d'abonnement. Leur flexibilité et les possibilités de personnalisation le rendent attractif pour tout type d'activité.
Quel modèle adopter pour votre entreprise ?
Pourquoi lancer une offre avec modèle d'abonnement ?
La viabilité de tout modèle d'abonnement repose sur le fait d'acquérir un certain nombre de clients payants et les conserver. L'objectif principal : réduire le churn.
En quoi adopter un service d'abonnement peut-il pérenniser votre activité ?
Revenus récurrents et prévisibles
L'avantage principal du modèle d'abonnement réside dans les revenus récurrents et prévisibles.
Les revenus récurrents permettent de :
- Prévoir les flux de trésorerie futurs
- Faciliter les prévisions budgétaires
- Optimiser les investissements
Pour générer ces revenus, les entreprises doivent investir dans l'acquisition de clients. Le total des coûts de vente et de marketing liés à l'acquisition d'un client correspond au coût d'acquisition de clients (CAC).
À long terme, la valeur du client sur toute sa durée de vie (CLTV) compense le CAC et contribue de manière significative à la rentabilité.
Cycle de vie différent
Le cycle de vie d'un abonné est différent d'un cycle client traditionnel : dans un business model classique, les revenus suivent un parcours linéaire (marketing → ventes → finances). Dans un modèle d'abonnement, le flux de revenus est cyclique et auto-entretenu.
Fidélisation accrue
En outre, adopter un modèle d'abonnement permet une fidélisation des clients accrue.
Les motivations des clients pour l'abonnement :
- Économiser le temps consacré aux achats récurrents
- Réduire les coûts grâce à la régularité
- Bénéficier d'une personnalisation poussée
Les abonnements sont personnalisables et s'adaptent aux besoins des clients. Ils permettent donc une personnalisation poussée : le client consomme uniquement ce dont il a besoin.
Ce parcours de croissance et de flexibilité contribue à :
- Renforcer la fidélité client
- Construire une relation durable
- Augmenter la valeur vie client (CLTV)
Prévision efficace de la demande
Enfin, le modèle d'abonnement permet une prévision efficace de la demande. C'est particulièrement le cas de la vente des produits physiques par abonnement.
L'abonnement permet de prévoir la demande des produits de manière précise en analysant :
- Les habitudes d'achat des abonnés
- Les cycles de consommation
- Les préférences saisonnières
Avantages logistiques
Cette prédictibilité facilite une gestion efficace des stocks et permet de réaliser des économies significatives sur les coûts d'exploitation et de logistique.
Quels sont les modèles d'abonnement possibles ?
Il existe plusieurs types d'abonnement qui s'adaptent à la fois au produit ou service proposé et aux habitudes de consommation des clients.
| Modèle d'abonnement | Principe | Avantages | Exemples |
|---|---|---|---|
| Facturation récurrente fixe | Prix fixe, facturé de manière récurrente | Simplicité, prédictibilité des revenus | Gilette, Spotify |
| Par utilisateur | Facturation selon le nombre d'utilisateurs | Clarté tarifaire, évolutivité | Zendesk, Adobe Creative Suite |
| À l'usage | Tarif variable selon la consommation | Personnalisation, équité tarifaire | Amazon Web Services, Fiat |
| Mixte | Prix variable selon les services inclus | Flexibilité, adaptabilité sectorielle | Gymlib, Hubspot |
| Quote to cash | Entièrement personnalisé | Souplesse maximale, tarification sur mesure | Enki Maison connectée |
L'abonnement basé sur la facturation récurrente fixe
L'abonnement basé sur la facturation récurrente fixe est une solution idéale pour les entreprises proposant un produit ou un service à un prix fixe, facturé de manière récurrente.
Il est parfaitement adapté au réassort des produits du quotidien.
Avantages clés :
- Modèle le plus répandu du fait de sa simplicité d'implémentation
- Intégration facile dans les business models traditionnels
- Grande prédiction des revenus
- Gestion simplifiée de la facturation
Exemples concrets :
- Gilette et son réassort automatique des lames de rasoir
- Les abonnements à la musique en streaming de Spotify
L'abonnement par utilisateur
L'abonnement à l'utilisateur facture le client en fonction du nombre d'utilisateurs qui accèdent au service.
Ce modèle convient parfaitement aux offres dont le tarif varie selon le nombre d'utilisateurs. De nombreuses entreprises SaaS l'ont adopté, notamment Zendesk et Adobe Creative Suite.
Bénéfices :
- Excellente prédictibilité des revenus
- Grande clarté pour le client
- Évolutivité naturelle avec la croissance client
L'abonnement à l'usage ?
L'abonnement à l'usage, quant à lui, repose sur un tarif variable. L'entreprise ne facture que ce que le client utilise réellement.
Caractéristiques principales :
- Tarification équitable et transparente
- Personnalisation poussée selon les besoins
- Tarification sur mesure adaptée à chaque profil
Ce système favorise une personnalisation poussée et une tarification sur mesure. Amazon Web Services et Fiat comptent parmi les entreprises qui exploitent ce modèle avec succès.
Attention à la complexité
Ce modèle nécessite des systèmes de mesure et de facturation plus sophistiqués que les modèles à prix fixe.
L'abonnement mixte
L'abonnement mixte est un modèle d'abonnement flexible. Il est choisi par les entreprises qui proposent un abonnement à un prix pouvant varier en fonction de services compris dans l'abonnement.
Fonctionnalités avancées :
- Coût de set-up inclus dans l'offre d'abonnement
- Possibilité d'ajouter des produits e-shop dans l'offre existante
- Adaptation à tous les secteurs d'activité
Exemples d'implémentation :
Le modèle « Quote to cash »
Le « Quote to cash » ou modèle d'abonnement entièrement sur mesure permet de personnaliser totalement une offre d'abonnement.
Le processus Quote-to-cash permet de personnaliser totalement une offre d'abonnement.
Avantages distinctifs :
- Souplesse maximale d'adaptation
- Compatibilité avec n'importe quel produit ou service
- Tarification totalement personnalisée
- Réponse sur mesure aux besoins spécifiques
Cas d'usage concret : La solution de domotique connectée Enki Maison connectée lancée par Leroy Merlin illustre parfaitement ce modèle.
* Nasdaq, juin 2020.