De l’achat à l’usage : sortir du modèle de fidélisation classique

Ces dernières années, on assiste à une prise de conscience collective : les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés à l'obsolescence et à la durée de vie des produits.

L'obsolescence programmée, qui consiste à limiter la durée de vie des produits est largement dénoncée dans les médias par les associations de consommateurs. Ses conséquences pèsent lourd sur l'environnement :

• La surproduction massive de biens de consommation
• La surconsommation encouragée par des cycles de renouvellement artificiels
• Le recyclage complexe des composants électroniques nocifs

Désormais, les consommateurs conscients de l'impact environnemental attendent des marques un engagement de durabilité.

Dans le contexte d'une transition écologique, les anciens modèles économiques touchent leurs limites. Cependant, pour les acteurs du retail et de la mode, c'est un défi de taille : comment concilier l'exigence de durabilité des produits avec la régularité des revenus ?

Et s'il était possible de déprogrammer l'obsolescence tout en créant de la valeur et en adoptant un nouveau business model ?

Particulièrement impactés, certains acteurs du retail et de la mode en profitent pour innover et pour renouveler leurs modèles économiques.

Haro sur l'obsolescence programmée

La prise de conscience du consommateur et le changement de ses habitudes de consommation poussent la réglementation à encadrer la durée de vie des produits et limiter l'obsolescence.

Ainsi, le 4 juillet 2017, le Parlement européen a adopté la résolution demandant à la Commission d'adopter un texte européen contraignant.

La France, pionnière de la lutte anti-obsolescence

La France n'a pas attendu la réglementation européenne. Depuis 2015, réduire sciemment la durée de vie des produits électroniques et électriques est désormais considéré comme un délit, passible de :

• 2 ans d'emprisonnement
• 300 000 euros d'amende

Le gouvernement français veut aller encore plus loin en imposant aux fabricants français un indice de réparabilité dès 2021.

L'émergence d'acteurs engagés

Dans le contexte de l'émergence de l'économie sociale et solidaire, les consommateurs s'organisent et de nouveaux acteurs apparaissent.

Par exemple, pour permettre aux consommateurs de refuser l'obsolescence programmée, l'association HOP (Halte à l'Obsolescence Programmée), en partenariat avec CommentReparer.com a lancé le site Produits Durables.

Les consommateurs deviennent désormais des consom'acteurs : le site est participatif et le consommateur peut y signaler les marques et les produits durables. Par ailleurs, l'Association HOP a lancé le « Club de la durabilité », regroupant des entreprises qui s'engagent pour l'allongement de la durée de vie des produits.

En outre, d'autres acteurs d'économie sociale et solidaire comme Make ICI, un réseau de manufactures collaboratives et solidaires, incitent les entreprises à fabriquer leurs produits de manière locale, au cœur des villes.

Des labels de durabilité se créent, comme Logtime qui accompagne les marques et certifie les produits durables.

L'obsolescence déprogrammée pousse à l'innovation

Pour s'adapter à ce nouveau contexte économique et les nouvelles habitudes de consommation, certaines marques et retailers ont pris les devants.

Stratégies de différenciation par la durabilité

Entreprise	Engagement durabilité	Impact business
SEB	Garantie réparabilité et pièces détachées pendant 10 ans	Différenciation concurrentielle forte
Michelin	Développement d'un pneu "qui roule à l'infini"	Innovation produit révolutionnaire
Patagonia	Réparation gratuite tous vêtements (toutes marques)	Fidélisation et image de marque

Certaines entreprises en profitent pour se différencier. Le fabricant de l'électroménager SEB va bien au-delà de la garantie légale et assure la réparabilité et la disponibilité de pièces détachées de ses appareils pendant 10 ans.

« Fabriqué pour durer » est la nouvelle devise de Michelin qui a annoncé le développement d'un pneu qui roule à l'infini. Fabriqué à base de matières naturelles, le produit sera recyclable et rechargeable.

« Plutôt réparer que jeter », c'est la philosophie de la marque américaine de vêtements « outdoor » Patagonia, connue pour son engagement écologique, qui aide gratuitement les consommateurs à réparer leurs vêtements, et ce quelle qu'en soit la marque.

Nouveaux modèles économiques circulaires

Partant du constat que chaque année, au Royaume-Uni, on jette 1,5 million de tonnes de vêtements, la Britannique Tara Button a imaginé un magasin où tout ne s'achète qu'une fois.

Sa boutique en ligne BuyMeOnce propose des produits inusables et conçus pour durer, comme :

• Les vêtements haute qualité
• Les articles de sport professionnels
• L'équipement de cuisine durable

Dans l'industrie controversée de téléphones portables, Fairphone s'est imposé comme une alternative sérieuse à tout jetable et condamné à l'obsolescence.

Conçus de manière modulaire et à partir de matériaux recyclés, tous les téléphones de la gamme sont réparables, grâce à la disponibilité des pièces de rechange.

En France, Back Market, la plateforme de vente de matériel high tech seconde main reconditionné gagne du terrain.

Déprogrammer l'obsolescence par un business model basé sur l'abonnement

Certaines marques traditionnelles vont plus loin en innovant dans l'évolution de leur business model et en proposant des formules d'abonnement.

En effet, la solution d'abonnement répond parfaitement aux changements des habitudes de consommation. Désormais, le consommateur privilégie l'utilisation d'un produit au détriment de la possession.

L'innovation par l'abonnement dans le retail traditionnel

Fnac Darty va désormais plus loin que son service après-vente légendaire. Le géant de l'électroménager français a lancé « Darty MAX », un abonnement mensuel à 9,99 euros par mois pour réparer et prolonger la durée de vie de tous les appareils électroménagers, achetés chez Darty ou ailleurs.

Pour renforcer son offre, Fnac Darty forme et embauche les réparateurs en créant ainsi des emplois.

Pure players et modèles d'abonnement circulaire

Certains pure players ont mis l'abonnement au cœur de leur modèle économique, en alliant le désir du client de renouveler son look souvent et la lutte contre le gaspillage dans l'industrie textile.

C'est le cas pour Le Grand Dressing, accompagné par ZIQY dans la mise en place d'un nouveau modèle de location des vêtements pour les hommes. Les formules d'abonnement permettent de bénéficier d'un à quatre looks personnalisés par mois.

Afin de satisfaire l'envie de ses clientes de renouveler leurs bijoux de manière responsable et sans se ruiner, J'aime J'aime a lancé le concept de location des bijoux de plus de 500 pièces en accès illimité.

Dans le cadre de l'abonnement pour 27 € par mois, les clientes peuvent disposer de 3 pièces de bijoux et les échanger à leur guise.

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