L’industrie automobile se renouvelle grâce à l’abonnement

De la voiture autonome aux véhicules électriques, en passant par le déclin de la berline traditionnelle et la transformation numérique, l'industrie automobile est appelée à se réinventer de toute urgence.

Des disrupteurs du marché comme Tesla avec son modèle de vente directe remettent en question le modèle de franchise établi des concessionnaires. Cette révolution technologique et commerciale a ouvert la voie à une transformation encore plus profonde des habitudes de consommation.

Les consommateurs disposent désormais d'une nouvelle alternative à l'achat ou au leasing d'une voiture : l'abonnement automobile. Cette solution innovante répond aux attentes d'une clientèle en quête de flexibilité et de simplicité.

L'adoption massive des constructeurs premium

Depuis ce lancement pionnier, une vingtaine de constructeurs ont déjà franchi le pas et intégré l'abonnement à leur stratégie commerciale :

Constructeurs premium européens :

• Porsche avec Porsche Passport
• Audi et son service Audi Select
• Volvo Care by Volvo
• BMW Access

Constructeurs généralistes :

• Volkswagen We Share
• Nissan Switch
• Renault Mobilize

Cette adoption rapide s'explique par les prévisions exceptionnellement encourageantes du marché de la voiture par abonnement.

Une proposition de valeur révolutionnaire

Le concept de l'abonnement automobile a de quoi séduire le consommateur en levant les freins traditionnels qui caractérisent l'achat ou le leasing.

Cette nouvelle approche transforme radicalement l'expérience client en proposant une solution "tout-en-un" particulièrement attractive.

Un service intégré et sans surprise

En échange d'une mensualité fixe et transparente, tout est compris dans l'offre d'abonnement :

• L'immatriculation du véhicule
• L'utilisation illimitée de la voiture
• La garantie constructeur étendue
• Les assurances tous risques
• L'entretien préventif et curatif
• L'assistance 24h/7j
• Les services de conciergerie (livraison, récupération)

Flexibilité et simplicité maximales

Grâce au développement de nouvelles technologies et de plateformes digitales, la paperasse est réduite au minimum et les conditions de résiliation restent souples.

De plus, le client peut souvent changer de modèle quand il le souhaite, s'adaptant ainsi à l'évolution de ses besoins personnels ou professionnels.

Cette flexibilité représente un avantage concurrentiel majeur face aux solutions traditionnelles de financement automobile.

Comparaison avec les solutions traditionnelles

Critères	Abonnement Auto	Leasing Classique	Achat
Engagement	Court terme (1-12 mois)	Long terme (24-48 mois)	Propriété définitive
Flexibilité	Changement de véhicule possible	Rigide, pénalités	Revente nécessaire
Services inclus	Tout compris	Partiels	À la charge du propriétaire
Prévisibilité des coûts	Totale	Partielle	Imprévisible
Dépréciation	Non concerné	Risque limité	Risque total

L'abonnement automobile se différencie fondamentalement du leasing classique, car les abonnés ne sont pas enfermés dans un contrat rigide à long terme et les coûts d'utilisation sont plus prévisibles et transparents.

Cette révolution de l'usage automobile ouvre de nouvelles perspectives tant pour les constructeurs que pour les consommateurs, redéfinissant les codes d'un secteur en pleine mutation.

L'abonnement automobile : la naissance d'un nouvel écosystème

Le lancement des services d'abonnement a remodelé le paysage dans l'industrie automobile, entraînant le repositionnement des acteurs traditionnels et l'apparition de nouveaux entrants.

C'est un nouvel écosystème qui s'est créé, transformant fondamentalement les relations entre les différents acteurs de la chaîne de valeur automobile.

Cette révolution touche tous les maillons de l'industrie : des constructeurs aux concessionnaires, en passant par les startups technologiques qui facilitent cette transformation digitale.

Les constructeurs automobiles : vers le "produit en tant que service"

Les constructeurs automobiles y voient un moyen intéressant de diversifier leurs sources de revenus, toucher de nouvelles cibles et resserrer les liens avec leurs clients.

L'objectif est d'exploiter le produit en tant que service (XaaS) et ainsi se tailler la part du lion des besoins de mobilité du client, au lieu de se limiter à une vente unique.

Cette approche leur permet de :

• Générer des revenus récurrents plutôt qu'une transaction ponctuelle
• Maintenir une relation continue avec le client tout au long du cycle de vie du véhicule
• Collecter des données précieuses sur les habitudes d'utilisation
• Optimiser la gestion de leur parc grâce aux technologies connectées

Constructeur	Marque d'abonnement	Stratégie	Positionnement
Ford	Canvas	Identité de marque distincte	Accessibilité et simplicité
Cadillac	Book	Service premium	Luxe américain
Volvo	Care	Approche tout-inclus	Sécurité et durabilité
Porsche	Passport	Luxe et flexibilité	Performance et prestige
BMW	Access	Mobilité premium	Innovation technologique
Mercedes	Collection	Expérience haut de gamme	Élégance et tradition

Traditionnellement, les constructeurs automobiles testent d'abord le marché de manière régionale avant d'étendre leur offre, comme Nissan et Renault en Inde.

Cette approche prudente leur permet de :

• Valider le modèle économique sur un périmètre restreint
• Ajuster l'offre selon les retours clients
• Optimiser les processus opérationnels avant le déploiement à grande échelle

Les concessionnaires : renouveler le business model

Pour les concessionnaires automobiles, les services d'abonnement sont une opportunité intéressante de monétiser de façon récurrente des véhicules neufs ou d'occasion.

Dans certains cas, ils peuvent apporter une valeur ajoutée en proposant des services connexes comme l'assurance et l'entretien.

À l'ère du digital, où les consommateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes en ligne pour acheter leur voiture, c'est une occasion pour les concessionnaires de renouveler leur business model.

Les avantages pour les concessionnaires incluent :

• Revenus récurrents garantis sur la durée de l'abonnement
• Fidélisation accrue de la clientèle
• Optimisation de la rotation des stocks grâce aux retours de véhicules
• Diversification des sources de revenus avec les services annexes

Cette stratégie permet aux concessionnaires de :

• Valoriser leur expertise locale en matière de service client
• Créer des packages personnalisés adaptés aux besoins régionaux
• Développer des partenariats avec les assureurs et les centres d'entretien
• Exploiter leur réseau existant pour proposer des services de proximité

Les startups technologiques : les facilitateurs de l'écosystème

L'essor de l'industrie de l'abonnement a fait apparaître également de nouveaux acteurs, comme les startups technologiques qui commercialisent les logiciels et les plateformes de gestion des abonnements.

Ces entreprises facilitent la mise en place de tels services via une technologie qui s'appuie sur l'intelligence artificielle.

Cette technologie fournit des analyses prédictives et permet de gérer l'ensemble du programme d'abonnement.

Les solutions technologiques proposées couvrent :

• Gestion des abonnements : facturation, renouvellements, résiliations
• Analyse prédictive : optimisation des prix, prévision de la demande
• Gestion de flotte : suivi en temps réel, maintenance prédictive
• Expérience client : applications mobiles, portails en ligne
• Intégration système : connexion avec les ERP et CRM existants

Ces startups apportent plusieurs valeurs ajoutées :

• Expertise technique spécialisée dans les modèles d'abonnement
• Rapidité de déploiement grâce à des solutions clés en main
• Évolutivité des plateformes pour accompagner la croissance
• Innovation continue avec des fonctionnalités régulièrement enrichies

Le rôle de ces facilitateurs technologiques devient crucial pour :

• Démocratiser l'accès aux services d'abonnement pour les acteurs de toute taille
• Standardiser les processus et améliorer l'efficacité opérationnelle
• Accélérer la transformation digitale de l'industrie automobile
• Créer des écosystèmes connectés entre tous les acteurs de la chaîne de valeur

Conquérir une nouvelle clientèle via l'abonnement

Les abonnements de véhicules sont destinés à attirer des clients qui ne représentent pas forcément les profils de clients traditionnels des constructeurs et des concessionnaires automobiles.

Cette stratégie d'acquisition client s'appuie sur une transformation profonde des comportements de consommation, particulièrement visible chez les nouvelles générations qui privilégient l'accès à la propriété.

Une cible spécifique : les millennials et les passionnés

En effet, l'abonnement automobile cible un segment de clientèle bien particulier qui se divise en deux catégories principales :

Profil 1 : Les millennials pragmatiques

• Les millennials et autres consommateurs qui ont besoin d'un véhicule, mais ne sont pas nécessairement intéressés par la propriété
• Cette génération recherche avant tout la flexibilité et la simplicité dans leurs solutions de mobilité
• Ils valorisent l'expérience utilisateur et la commodité plutôt que l'investissement patrimonial

Profil 2 : Les passionnés d'automobile

• Les passionnés qui trouvent attrayante la possibilité de conduire plusieurs modèles différents et en changer facilement
• Ces clients apprécient la variété et l'opportunité de tester différentes technologies automobiles
• Ils voient l'abonnement comme un moyen d'accéder à des véhicules haut de gamme sans engagement long terme

Cette cible spécifique privilégie l'usage et l'expérience à la possession, marquant une rupture fondamentale avec les modèles de consommation traditionnels.

Une solution adaptée aux nouveaux besoins de mobilité

L'abonnement automobile est donc une solution idéale pour les consommateurs qui souhaitent des solutions de mobilité temporaire simples, économiques et sans tracas, avec des politiques d'annulation et de retour faciles.

Cette approche répond à plusieurs attentes spécifiques du marché moderne :

Avantages opérationnels :

• Simplicité administrative : pas de démarches complexes de financement
• Flexibilité contractuelle : possibilité d'ajuster selon les besoins
• Service tout-en-un : maintenance, assurance et assistance incluses
• Transparence tarifaire : coût mensuel fixe et prévisible

Avantages financiers :

• Pas de capital de départ conséquent requis
• Évitement des risques de dépréciation du véhicule
• Maîtrise du budget mobilité avec la redevance mensuelle « tout compris »
• Optimisation fiscale pour les professionnels

C'est un choix idéal pour le client qui n'a pas envie de s'occuper des procédures fastidieuses de propriété, de location ou de leasing d'une voiture.

De plus, il n'exige pas un capital de départ conséquent, tout en ajoutant la commodité et la flexibilité avec la redevance mensuelle « tout compris » et l'engagement modulable selon les besoins.

Ce nouveau modèle est sans doute une voie privilégiée pour l'industrie automobile afin de se renouveler et pour attirer de nouveaux clients.

Il permet aux constructeurs de diversifier leurs sources de revenus tout en fidélisant une clientèle qui pourrait autrement se tourner vers des alternatives de mobilité non-automobile.

L'abonnement automobile représente également une opportunité de collecter des données précieuses sur les habitudes d'utilisation, permettant d'optimiser les offres futures et de développer des services personnalisés.

Impact sur l'écosystème automobile :

L'adoption croissante de l'abonnement automobile transforme l'ensemble de la chaîne de valeur :

• Pour les constructeurs : diversification des revenus et relation client directe
• Pour les concessionnaires : évolution vers un rôle de service et de conseil
• Pour les consommateurs : accès facilité à la mobilité premium et flexible
• Pour l'environnement : optimisation de l'utilisation des véhicules et réduction du parc automobile global

Cette transformation s'inscrit dans une logique plus large d'économie de l'usage, où la valeur se déplace de la possession vers l'accès aux services.

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Sources :

• (*) Forbes
• (**) Automotive Subscription Services 2020 Global Market Report.