Les Digital Native Vertical Brands, sont-elles le futur du retail ?

La digitalisation et le changement du comportement du consommateur ont contraint de nombreuses entreprises à repenser leur business model.

L'arrivée des millenials, ces nouveaux consommateurs soucieux d'éthique et de durabilité, a également ouvert la voie à l'émergence de nouvelles marques 100% digitales. Il s'agit des « Digital Native Vertical Brands » (DNVB).

L'Écosystème DNVB : Une Transformation Profonde du Retail

Ces marques se sont développées grâce aux médias sociaux, qui leur permettent de construire une relation de proximité avec les jeunes consommateurs aisés du millénaire et de la génération Z.

Leur succès repose sur plusieurs facteurs clés :

• Maîtrise de la chaîne de valeur : Contrôle total de la production à la distribution
• Expérience client personnalisée : Relation directe sans intermédiaires
• Communication authentique : Storytelling aligné avec les valeurs des consommateurs
• Agilité opérationnelle : Capacité d'adaptation rapide aux tendances du marché

Ces nouvelles jeunes marques, 100% digitales, placent l'expérience client au cœur de leur modèle. Elles contrôlent l'ensemble de leur chaîne de valeur, de la conception du produit à sa commercialisation.

Leur valorisation atteint souvent un milliard de dollars ou plus, démontrant la viabilité économique de ce nouveau paradigme retail.

Comment les grandes marques peuvent-elles s'inspirer de leur modèle ? Les Digital Native Vertical Brands sont-elles l'avenir du retail ?

Cette transformation du paysage commercial soulève des questions stratégiques majeures pour l'ensemble de l'écosystème retail, des start-ups aux multinationales établies.

Qu'est-ce qu'une Digital Native Vertical Brand ?

Le concept de Digital Native Vertical Brand (DNVB) a été modélisé et expérimenté dès 2007 par Andy Dunn, le fondateur de Bonobos, une marque de mode masculine.

L'objectif de cette première offre 100% digitale était d'offrir aux hommes des pantalons plus ajustés et une meilleure expérience client. Cette approche révolutionnaire a posé les bases d'un nouveau paradigme commercial.

Ces nouveaux consommateurs poussent les marques vers plus de transparence, d'éthique et de responsabilité. Ils exigent une relation directe avec les marques et privilégient l'authenticité à la communication traditionnelle.

Avec le temps, les DNVB se sont positionnées sur les segments de marché à forte demande, dans plusieurs catégories des biens de consommation. L'habillement et l'ameublement représentent les secteurs pionniers de cette transformation.

Puis dans d'autres catégories présentant une fréquence d'achat élevée, en déployant des modèles économiques adaptés et en particulier l'abonnement. Cette stratégie permet de fidéliser la clientèle tout en générant des revenus récurrents.

Caractéristiques Fondamentales des DNVB

Les DNVB contrôlent l'ensemble de leur chaîne de valeur, de l'approvisionnement aux consommateurs, en éliminant les intermédiaires qui font grimper les prix. Cette intégration verticale constitue leur ADN stratégique.

Cela leur permet de réaliser un bien meilleur profit sur les produits et de contrôler à 100% l'expérience de l'utilisateur. C'est pourquoi on parle de la verticalité : chaque point de contact client est maîtrisé.

Ce sont les marques BtoC qui s'adressent directement au consommateur. Elles proposent souvent des gammes restreintes ou des éditions limitées. Cette approche leur permet de développer une relation très proche avec leur audience et de créer un sentiment d'exclusivité.

Les 3 Piliers Compétitifs des DNVB

Les DNVB s'appuient sur 3 éléments fondamentaux qui les rendent compétitives face aux acteurs traditionnels :

1. Rendre la marque unique

• Développement d'une identité de marque forte et différenciante
• Storytelling authentique qui résonne avec les valeurs des millennials
• Positionnement premium accessible grâce à l'élimination des intermédiaires
• Communication transparente sur les processus de fabrication et les valeurs

2. Développer une expertise approfondie autour du produit

• Spécialisation sur des niches de marché spécifiques
• Innovation continue basée sur les retours clients directs
• Qualité supérieure grâce au contrôle total de la chaîne de production
• Personnalisation et customisation des offres

3. Offrir une expérience client inoubliable

• Parcours d'achat fluide et optimisé sur tous les canaux digitaux
• Service client réactif et personnalisé
• Politique de retour généreuse pour rassurer les acheteurs en ligne
• Packaging soigné qui transforme la réception en expérience mémorable

C'est l'une de leurs plus grandes forces qui leur permet un ciblage ultra fin et des réactions personnalisées avec leurs clients, utilisateurs et ambassadeurs. Cette richesse de données leur offre une compréhension approfondie des comportements d'achat.

Les DNVB peuvent ainsi ajuster en temps réel leurs stratégies marketing, leurs gammes de produits et leurs prix. Cette agilité data-driven constitue un avantage concurrentiel majeur face aux acteurs traditionnels.

Grâce à ces éléments, les DNVB sont extrêmement agiles et capables de s'adapter rapidement aux mutations de marché. Leur structure légère et leur culture digitale native leur permettent de pivoter efficacement.

Depuis quelques années, les DNVB explosent aux États-Unis et en Europe et leur croissance est généralement très rapide en peu de temps. Cette expansion témoigne de l'évolution des attentes consommateurs vers plus d'authenticité et de proximité avec les marques.

Critère	DNVB	Marques Traditionnelles
Canal de vente	100% digital (origine)	Multi-canal avec retail physique
Relation client	Directe et personnalisée	Via intermédiaires
Données client	Collecte exhaustive	Données partielles
Agilité	Très élevée	Limitée par la structure
Coûts	Optimisés (pas d'intermédiaires)	Alourdis par la distribution

Les Digital Native Vertical Brands, peuvent-elles sauver le retail ?

La pertinence de leur modèle économique résonne particulièrement aujourd'hui, dans le contexte post-Covid. Les consommateurs boudent les magasins physiques et favorisent les achats en ligne.

Cette transformation digitale accélérée bouleverse les codes traditionnels du commerce de détail. Les habitudes de consommation ont évolué de manière durable, créant un terrain favorable aux marques natives du digital.

Même les grandes marques de retail ont enregistré une forte hausse de ventes en ligne. Par exemple, Decathlon vend deux fois plus en ligne aujourd'hui qu'avant la crise.

L'Écosystème DNVB Français : Une Révolution Silencieuse

En France, on décompte plus de 300 startups qui sont des DNVB. Cette croissance exponentielle témoigne d'une véritable révolution dans l'approche commerciale française.

Beaucoup se sont positionnées sur les marchés en apparence saturés, mais avec une stratégie de différenciation radicale :

Secteur	Marques Exemples	Positionnement	Avantage Concurrentiel
Mode	Sézane, le Slip Français, BonneGueule, 1083	Made in France, durabilité	Traçabilité complète, économie circulaire
Cosmétiques & Hygiène	Respire, Iaso, Marguerite & Cie	Ingrédients naturels, éthique	Transparence formulation, packaging éco-responsable
Bijoux	Gemmyo, Madeline	Personnalisation, accessibilité	Customisation digitale, circuit court
Produits Enfants	Gamin gamine, Tiniloo, Popote	Sécurité, qualité premium	Tests rigoureux, matériaux nobles

Cependant, ces startups ont adopté une approche fortement différenciante qui va bien au-delà du simple positionnement produit. Elles repensent entièrement l'expérience client et la relation à la marque.

En effet, ces DNVB inscrivent dans leur ADN des valeurs fortes, comme l'éthique, le développement durable et le Made in France. Cette authenticité devient un véritable levier de différenciation face aux géants industriels.

La mise en avant de ces valeurs est fondamentale pour provoquer l'adhésion du consommateur à leur marque. Elle crée un lien émotionnel durable qui transcende la simple transaction commerciale.

Leçons Stratégiques pour le Retail Traditionnel

Ainsi, elles ont beaucoup à apprendre au secteur de retail et aux entreprises traditionnelles. Ces enseignements constituent une véritable feuille de route pour la transformation digitale du commerce.

Les principes fondamentaux à retenir :

• Assurer la meilleure expérience client possible — c'est la condition essentielle pour fidéliser et générer un attachement des consommateurs à la marque
• Améliorer sans cesse le produit grâce aux feedbacks des clients — l'innovation continue basée sur les retours utilisateurs
• Affiner la connaissance des clients — collecter les données le plus finement possible permet d'offrir des expériences personnalisées
• Développer une approche omnicanale cohérente — intégrer tous les points de contact dans une expérience fluide
• Cultiver l'authenticité de marque — construire une identité forte et différenciante
• Optimiser la chaîne logistique — réduire les intermédiaires pour maîtriser coûts et qualité

Défis et Opportunités de Croissance

De leur côté, les DNVB auront besoin de s'appuyer sur des structures plus solides pour pouvoir se développer à l'international. Cette phase de scale-up représente un défi majeur pour ces entreprises nativement agiles.

Les enjeux de cette montée en puissance incluent :

• Industrialisation des processus sans perdre l'agilité originelle
• Développement de partenariats stratégiques pour accéder à de nouveaux marchés
• Renforcement des équipes avec des profils expérimentés en croissance internationale
• Adaptation culturelle des produits et messages aux spécificités locales

Cette évolution naturelle vers la maturité pourrait redéfinir l'équilibre concurrentiel du secteur retail dans les années à venir.

Comment les marques traditionnelles peuvent-elles s'appuyer sur les DNVB pour accélérer leur croissance ?

Les retailers traditionnels surveillent de près la croissance des DNVB sur le marché. Cette observation attentive révèle des opportunités stratégiques majeures.

Parfois, s'appuyer sur une croissance externe est un moyen intéressant pour eux d'acquérir une structure agile. Cette approche leur permet également de diversifier leurs revenus et de toucher de nouvelles cibles démographiques.

L'écosystème retail traditionnel découvre ainsi les avantages de l'agilité digitale propre aux DNVB.

Stratégie d'Acquisition

Les rachats des DNVB par les grandes marques sont de plus en plus fréquents. Cette tendance s'accélère dans un contexte de transformation digitale du retail.

Ces acquisitions stratégiques témoignent d'une volonté d'intégrer rapidement des compétences digitales natives :

DNVB Acquise	Acquéreur	Secteur	Bénéfices Stratégiques
Bonobos	Walmart	Mode masculine	• Expertise e-commerce premium • Relation client digitale • Modèle omnicanal innovant
Dollar Shave Club	Unilever	Hygiène/Beauté	• Modèle d'abonnement récurrent • Relation client directe • Marketing viral digital
Quitoque	Carrefour	Food-tech	• Expertise meal-kit • Logistique last-mile • Plateforme de commande

Création de Marques Dédiées

Un autre moyen pour les marques traditionnelles d'accélérer leur croissance consiste à lancer une offre ou une marque spécifique. Cette approche s'appuie sur les modèles économiques qui encouragent la récurrence et la fidélisation.

L'abonnement devient alors un pilier central de cette stratégie de diversification.

Cas Procter & Gamble : Jolly

Cette approche illustre parfaitement comment une multinationale peut créer une DNVB en interne. La stratégie combine expertise produit historique et agilité digitale.

Diversification du Groupe Au Féminin

De son côté, dans le cadre de la diversification de ses activités, le groupe Au Féminin a développé un portefeuille de DNVB propriétaires. Cette stratégie multi-marques permet de tester différents segments :

Portfolio DNVB Au Féminin :

• IASO - marque de soins à base d'ingrédients naturels

  • Positionnement : cosmétique clean et durable
  • Cible : consommatrices soucieuses de naturalité

• Madeline - marque de bijoux

  • Positionnement : bijouterie accessible et tendance
  • Modèle : vente directe et personnalisation

• Joyce - marque de maquillage

  • Positionnement : beauté inclusive et moderne
  • Distribution : digital-first avec pop-up stores

Partenariats Technologiques ZIQY

ZIQY a eu le privilège d'accompagner Procter & Gamble dans la création de Jolly. Cette collaboration illustre l'importance des partenaires technologiques dans la réussite des projets DNVB.

Écosystème ZIQY :

Les marques IASO, Joyce et Madeline s'appuient sur les plateformes développées par ZIQY. Cette infrastructure commune permet une mutualisation des coûts et une accélération du time-to-market.

Autres success stories ZIQY :

• Gamin gamine - mode enfant en abonnement
• Tiniloo - jouets éducatifs récurrents
• Popote - alimentation pour animaux

Ces marques DNVB ont lancé leurs offres d'abonnement avec des plateformes ZIQY. L'expertise technique permet de se concentrer sur le cœur de métier : la relation client et l'innovation produit.

Les partenariats technologiques représentent un levier essentiel pour les marques traditionnelles souhaitant se diversifier vers les modèles DNVB sans investir massivement dans le développement interne.