Abonnement et grande distribution : un levier de fidélisation ?
On pourrait penser que le modèle d'abonnement est réservé à la presse, aux services dématérialisés, comme les logiciels SaaS ou le streaming. Mais la grande distribution ?
L'abonnement et la grande distribution : un mariage improbable ?
On pourrait penser que le modèle d'abonnement est réservé à la presse, aux services dématérialisés, comme les logiciels SaaS ou le streaming. Mais la grande distribution ?
Et pourtant, le secteur est en train de se renouveler en adoptant le modèle d'abonnement pour mieux fidéliser ses clients, établir une relation durable avec eux, mais aussi générer des revenus récurrents et prévisibles.
Transformation digitale du retail
Le modèle d'abonnement est un vecteur d'innovation puissant. À l'ère de la montée en puissance de l'e-commerce et de la baisse de fréquentation des magasins physiques, ce business model apparaît comme un moyen de redonner de l'attractivité à un secteur remodelé par la crise sanitaire.
Questions clés que nous aborderons :
- Comment la grande distribution adopte-t-elle l'abonnement pour mieux fidéliser ses clients ?
- De quelle manière cela permet-il de se démarquer de la concurrence ?
- Quels sont les bénéfices concrets pour les enseignes et les consommateurs ?
L'abonnement pour surfer sur l'explosion de l'e-commerce
Depuis le début de la crise sanitaire, l'e-commerce a commencé à grignoter les parts de marché du commerce traditionnel. Avec les confinements successifs et la fermeture des magasins, l'e-commerce a fait exploser tous les records.
En 2021, le commerce électronique représente 13,4 % du commerce de détail*, contre 9,8 % en 2020.
Croissance exceptionnelle du secteur :
- Progression du chiffre d'affaires : +25% en un an
- Volume total atteint : 32,4 milliards d'euros**
- Impact sur les enseignes physiques : +8% de CA e-commerce au 2ème trimestre 2021
Aux États-Unis, les ventes de commerce électronique par abonnement ont décollé pendant la crise, avec une croissance de 41%. Selon les prévisions, 3% des ventes au détail du commerce électronique proviendront des abonnements en 2021, pour un total de 27,67 milliards de dollars, soit une augmentation de plus de 10 milliards de dollars par rapport à il y a seulement deux ans***.
En France, cette explosion de l'e-commerce a également profité aux enseignes physiques. Sur le 2ème trimestre 2021, le chiffre d'affaires e-commerce des enseignes magasins a augmenté de 8% par rapport à la même période en 2020. Soit un double de chiffre d'affaires par rapport au trimestre 2019****.
Opportunité stratégique
Désormais, les enseignes traditionnelles, y compris la grande distribution, s'appuient sur l'abonnement pour se faire une place durable en ligne et capitaliser sur cette croissance exceptionnelle.
L'abonnement comme arme de fidélisation massive
Les traditionnelles cartes de fidélité commencent à tomber aux oubliettes. Elles sont remplacées par des programmes de fidélisation beaucoup plus engageants pour les clients, comme les programmes d'abonnement.
À l'heure de la digitalisation et de la recherche accrue de la fidélisation, le modèle d'abonnement s'impose comme un choix idéal.
Fonctionnement des nouveaux programmes :
- Les enseignes historiques de grande distribution lancent des offres d'abonnement
- Les clients bénéficient de remises en échange d'un montant payé chaque mois
- Avantages plus importants et engagement renforcé
Les programmes d'abonnement sont au cœur de nouveaux modèles qui fidélisent durablement les clients, en les incitant au maximum à consommer au sein de l'écosystème de la marque ou de l'enseigne.
Retour en magasin
Un autre argument de taille : ces nouveaux programmes d'abonnement permettent aux enseignes de faire revenir les clients au magasin. Depuis la crise sanitaire, la fréquentation des magasins est en baisse et les clients ont basculé plus facilement vers les achats en ligne, y compris pour le commerce alimentaire.
Exemple concret : Casino Max Extra C'est l'enseigne Casino qui a ouvert le bal, avec son offre d'abonnement mensuel Casino Max Extra qui donne le droit à une réduction de 10% sur le ticket de caisse.
En effet, la rétention est la nouvelle croissance et c'est bien le cœur de tout modèle d'abonnement. Ce modèle permet en effet un engagement renforcé et un contact régulier avec les clients. Ainsi, il est plus aisé de comprendre les comportements des abonnés.
L'abonnement pour offrir un service innovant
L'abonnement ne se limite pas à des programmes de fidélité et permet d'aller plus loin dans le renforcement des liens avec les clients, en leur proposant un nouveau service innovant.
Motivations principales des clients :
- Économiser le temps consacré aux achats récurrents
- Réduire les coûts des produits du quotidien
- Libérer la charge mentale liée aux courses
Ce qui motive les clients pour souscrire à un service d'abonnement, c'est la possibilité d'économiser le temps et l'argent consacrés aux achats récurrents. C'est le cas notamment du réassort des produits du quotidien.
Cas d'usage : Carrefour & ZIQY
Économiser du temps, de l'argent, mais aussi libérer les clients de la charge mentale, c'est l'objectif de la nouvelle offre de Carrefour - un abonnement aux produits de la vie courante. Conçue par ZIQY, la nouvelle plateforme développée pour cette occasion permet aux clients de s'abonner aux produits qu'ils achètent tous les mois.
Fonctionnement de l'offre Carrefour :
- Les clients choisissent leurs produits et la fréquence de livraison (1, 2 ou 3 mois)
- Livraison gratuite à domicile à partir de 50 euros
- Jusqu'à 10% d'économies supplémentaires
- Prix stables pendant toute la durée de l'abonnement
- Sans engagement
L'abonnement est donc un vecteur puissant de l'innovation, même pour les modèles économiques aussi classiques que ceux de la grande distribution. En effet, il s'agit d'identifier un besoin précis, puis concevoir une offre à partir des produits ou services existants.
C'est aussi un moyen de se démarquer de la concurrence : actuellement, Carrefour est la seule enseigne de la grande distribution à proposer ce type de service.
Impact sur l'écosystème retail
Le modèle d'abonnement dans la grande distribution, longtemps impensable, devient une réalité. Grâce à la transformation digitale, les enseignes exploitent ce modèle pour offrir une expérience-client personnalisée, renforcer la relation-client, et générer des revenus récurrents.
Les programmes d'abonnement, bien plus engageants que les traditionnelles cartes de fidélité, utilisent des leviers tels que :
- Les réductions promotionnelles
- Les programmes de fidélité avancés
- La personnalisation des offres
En intégrant des canaux digitaux, ils permettent de mieux comprendre les besoins des consommateurs et de cibler les nouveaux clients.
Des enseignes comme Carrefour, avec leurs offres innovantes, se démarquent en proposant un service digital d'abonnement aux produits de la vie courante. Cette approche, en plus d'être un levier de fidélisation, génère des revenus stables et prévisibles.
Avantage concurrentiel
En somme, l'abonnement dans la grande distribution, à travers des stratégies marketing et une gestion efficace de la supply-chain, offre un moyen innovant de renforcer la satisfaction client et de rester compétitif dans un paysage commercial en constante évolution.
L'abonnement pour créer des revenus supplémentaires et prévisibles
Adopter le modèle d'abonnement est aussi un levier puissant pour générer des revenus récurrents et prévisibles, en faisant payer à ses abonnés un prix fixe tous les mois.
Avantages financiers du modèle récurrent
En effet, les revenus récurrents permettent de prévoir les flux de trésorerie futurs et facilitent les prévisions. Pour pouvoir les générer, les entreprises doivent investir dans l'acquisition de clients. Le total des coûts de vente et de marketing liés à l'acquisition d'un client correspond au coût d'acquisition de clients (CAC).
À long terme, la valeur du client sur toute sa durée de vie (CLTV) compense le CAC et contribue de manière significative à la rentabilité.
Différence fondamentale des cycles :
| Modèle traditionnel | Modèle d'abonnement |
|---|---|
| Marketing → Ventes → Finances | Cycle récurrent et continu |
| Revenus ponctuels | Revenus prévisibles |
| Relation transactionnelle | Relation durable |
En effet, le cycle de vie d'un abonné est différent d'un cycle client traditionnel : dans un business model classique, les revenus commencent par le marketing, se poursuivent par les ventes et se terminent par les finances. Dans un modèle d'abonnement, le flux de revenus est cyclique.
Optimisation de l'expérience client
Dans le contexte de la grande distribution, l'adoption de modèles d'abonnement s'inscrit dans une logique d'optimisation du parcours client et de valorisation de l'expérience d'achat.
Cette approche, centrée sur le consommateur, vise à offrir des avantages concrets comme :
- Des réductions promotionnelles attractives
- Des programmes de fidélisation personnalisés
- Une simplification des achats récurrents
L'abonnement permet aux enseignes de mieux répondre aux attentes des clients, en leur proposant des services innovants et en facilitant les achats récurrents. Ce modèle se révèle particulièrement pertinent dans le secteur du retail, où la personnalisation et la satisfaction client sont cruciales pour se démarquer dans un marché concurrentiel.
En intégrant l'abonnement dans leur stratégie, les distributeurs peuvent ainsi créer des liens durables avec leur clientèle, tout en générant des revenus supplémentaires et prévisibles.
Opportunités de ventes additionnelles
Et parce que la relation avec les abonnés est déjà bien établie, il n'est plus nécessaire de convaincre les clients de la solidité et de l'attractivité de l'offre de produits ou services.
C'est pourquoi il devient plus simple de proposer aux abonnés des services complémentaires. En effet, de manière générale, les ventes incitatives sont plus simples à réaliser dans le cadre d'un abonnement, car le client sera beaucoup plus réceptif à toute valeur ajoutée supplémentaire.
Gestion optimisée des stocks
Enfin, le modèle d'abonnement permet une gestion efficace des stocks et des approvisionnements. L'abonnement permet de prévoir la demande des produits de manière assez précise en analysant les habitudes d'achat des abonnés. Cela facilite une gestion efficace des stocks et permet également de réaliser des économies sur les coûts d'exploitation et de logistique.
Vous souhaitez expérimenter le modèle d'abonnement ?
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Sources :
- (*) Fevad
- (**) LSA
- (***) eMarketer
- (****) LSA